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青年|母婴营销手记 | 二十不惑，三十而已！母婴行业内容营销洞察「破浪」发布( 二 )


（一）借助长视频内容 ， 实现品牌强曝光
顺应母婴人群重度关注长视频的内容消费需求 ， 今年夏天 ， 越来越多人注意到 ， 在热播综艺以及各种破圈电视剧中总能看到母婴品牌的身影 。 而相较于短平快的营销打法 ， 这类长视频合作确实更适合母婴品牌实现高频曝光 ， 以多形式的内容辐射收割母婴人群 ， 为深入受众内心打好强有力的基础 。
比如作为新兴细分市场的领军者 ， 羊奶粉品牌佳贝艾特便同时覆盖了3部题材各异的热播剧《三生三世枕上书》、《安家》和《完美关系》 。 从题材看 ， 这三部剧同时覆盖了古装和都市这两个最受母婴人群欢迎的类型 ， 再结合受众较广的爱情题材 ， 全面覆盖了不同口味和喜好的母婴客群 。

同时 ， 结合三部剧目的不同特性与量级 ， 最大程度释放强化剧目营销收益比 。 比如通过《枕上书》剧集受众与品牌客群的高重合度 ， 借助大剧的心智占领 ， 潜移默化促成大剧受众向品牌潜客的转化 。 白皮书中有数据显示 ， 每4个佳贝艾特潜客人群中就有1个看过《三生三世枕上书》 ， 5.9%的佳贝艾特潜客看过品牌3部合作剧 ， 可谓效果显著 。
（二）利用IP绑定 ， 达成和消费者的深度沟通
相比快消等其他行业 ， 母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结 。 也就是说 ， 母婴群体消费行为更「走心」 ， 所以他们对产品的品牌、品质和安全要求极高 ， 决策周期也更长 ， 决策成本也更高 。 在这样的前提下 ， 想要得到消费者的认可 ， 则需要母婴品牌以更深入人心的方式 ， 来有效提升用户的信任感和好感度 。 而定制化的内容营销正有着这样的天然优势 。
以前无论是传统电视剧节目里的中插广告 ， 还是综艺节目的单一冠名 ， 品牌很难与消费者实现深度沟通 。 但相反 ， 在用户注意力稀缺的当下 ， 借助内容热度打出组合拳的方式却能细致覆盖整个合作周期 ， 最大化发挥母婴人群内容消费投入多的特点 ， 在消费者心中深化品牌形象 。

青年|母婴营销手记 | 二十不惑，三十而已！母婴行业内容营销洞察「破浪」发布
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例如佳贝艾特与《枕上书》进行的一系列内容定制合作 ， 就是通过明星播报、前情回顾首先广泛触达会员人群 ， 进而针对新一代消费者较强的社交属性 ， 在朋友圈等社交媒体上进行多平台种草 ， 再借助表情包、联名海报等形式将剧集粉丝转化为品牌粉丝 。 最后在小程序电商和京东商城等消费场景深度植入IP形象 ， 刺激消费 ， 最终完成销售转化 ， 实现完整的营销闭环 。

（三）借助多题材和多形式 ， 达成破圈目的
正如白皮书所示 ， 母婴人群的喜好越来越丰盈 。 在90后母婴群体当道、95后群体逐步成为主力的母婴群体的当下 ， 无论何种喜闻乐见的内容形式 ， 都有机会在妈妈们心中夺得一席之地 ， 从真人秀、喜剧等综艺到古装、都市、悬疑类等剧集都能成为她们的热议话题 。
如此 ， 这也给予了品牌多维选择尝试新兴内容的积极性 ， 圈粉更多母婴群体 。
《脱口秀大会3》是最近不少母婴群体乃至整个年轻圈层备受追捧的一档综艺 。 可能很多人未曾想到 ， 本季的总赞助商是母婴品牌蓝河(Blue River) ， 而且节目为品牌花式打call甚至成为了节目本身的一部分 。

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通过定制化的段子植入 ， 提升品牌收益 。 比如节目中李诞甚至将与赞助商谈判的过程改编成了段子 ， 让观众爆笑的同时也加深了品牌认知 。 再比如在前两期淘汰赛中 ， 有选手更是讲出了毫无违和感的蓝河段子 ， 引发观众深度共鸣 ， 甚至让领笑员忍不住爆灯 。

可见 ， 好的创意设计完全可以成为内容的一部分 ， 从而潜移默化地让观众接受并认同产品理念 ， 提升产品的好感度 。 再借助小程序等渠道打通前后端的链路 ， 最终让消费者通过内容营销选到喜欢的品牌和产品 ， 让客户实现生意的增长 。


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