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青年|母婴营销手记 | 二十不惑，三十而已！母婴行业内容营销洞察「破浪」发布


从未播先火的《乘风破浪的姐姐》 ， 到破圈而出的电视剧《二十不惑》、《三十而已》 ， 荧幕上的「女性形象」越来越立体化、多元化 。 这背后也反映出当下母婴群体特征的一些变化：随着95后、90后群体步入育龄 ， 「忘我牺牲」的母亲形象不再是唯一画像 ， 「悦TA也悦己」正成为新主流价值观 。
来自叁趣 ， 作者叁师傅
那么 ， 母婴品牌如何在新时期乘风破浪？
腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技发布的《2020母婴行业内容营销洞察》白皮书（下称白皮书）显示 ， 伴随新时代妈妈的「多元化、个性化」 ， 过去单一的营销手段和传统的母婴渠道投放越来越难打动他们 。 如何基于母婴目标群体个性化的生活娱乐需求 ， 以深入的洞察了解他们、以创新化的玩法触达并打动他们 ， 或将成为母婴品牌「破圈增长」的新蓝海 。
一.母婴目标群体观察：内容消费当道
「进度条感人」已经成为了当下的一个流行语 。 当「一直催更」的综艺节目等内容更新时 ， 观众发现时长远超出预期就会发出这样的感叹 。 近年来 ， 随着社交媒体的兴盛 ， 短剧和微综艺的形势崭露头角 ， 但其实长内容仍是内容消费市场的绝对主流 ， 对于母婴群体来说尤为明显 。

白皮书结果显示 ， 由于孕期空闲时间长等诸多方面原因 ， 长剧和长综艺仍是母婴人群最常观看的视频内容形式 ， 比率均超过90% 。
青年|母婴营销手记 | 二十不惑，三十而已！母婴行业内容营销洞察「破浪」发布
本文插图
从观看时长和观看天数来看 ， 母婴人群是重度剧集和综艺爱好者 。 母婴人群日均观看电视剧时长为1.6小时 ， 观看综艺时长为1.6小时 ， 而网民整体平均为1.4小时 。 而在超过2小时的高时长电视剧观看人群中 ， 母婴群体甚至比整体网民高出137%以上 。

对新生代妈妈们来说 ， 「重黄金时间段」、「重强势渠道」的传统营销形式越来越无法打动他们 ， 相反内容在信息展现的生动性、直接性上却更胜一筹 ， 更容易打动观众 。 比如当「脱口秀大会3」的李诞在节目中做起奶粉广告时 ， 会自然而然地将在节目中的好感移植到代言品牌身上 ， 甚至可以让观众产生潜移默化的记忆点 。 白皮书也印证了这一点：在内容消费形式上 ， 有89%的受众在各大平台的综艺节目和电视剧中看到过婴幼儿奶粉品牌的信息 ， 更有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌 。

而在题材选择方面 ， 母婴人群的选择和喜好十分丰富多元 。 过去一说起母婴 ， 可能只能联想到一些亲子育儿类节目 ， 但现在基于母婴群体爱好、特征以及消费习惯变化 ， 古装、都市、悬疑类电视剧以及真人秀、喜剧节目等内容都在越来越受到母婴人群的青睐 。
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除此之外 ， 在追剧和综艺的主要原因上 ， 90后及高线城市的母婴人群也表现出了极为有趣的年轻特征 。 他们中很多「妈妈粉」是为了更了解偶像艺人而追剧 。 而独树一帜的95后 ， 更是在「追赶潮流 ， 获得社交谈资」上远远超出其他细分群体 ， 显示出极强的社交属性 。

综上可见 ， 母婴受众正在发生着诸多突破传统认知的深远改变 。 面对如此巨大的人群变化 ， 母婴品牌更亟需重塑品牌内容营销的新思路 ， 和用户建立持续的深度沟通 ， 从而培养品牌信任感 。
在线上场景日渐丰富、受众注意力低下的今天 ， 借助电视剧、综艺等长视频展开的多类型、多形式的内容营销 ， 正在给母婴品牌持续触达潜在客户、建立品牌认知、塑造品牌形象的绝佳机会 。
二.母婴品牌内容营销启示录

当越来越多母婴品牌商表示 ， 内容营销将是2020年乃至今后的营销投入重点 ， 是品牌不容有失的阵地 。 那么 ， 内容营销如何才能更有效的为母婴品牌带来更多「破圈」的新机会？


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