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|“二次创业”小红书打造B2K2C闭环链路，是否可行？


|“二次创业”小红书打造B2K2C闭环链路，是否可行？
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经济观察网 采访人员 叶心冉 当杨天真宣布投身直播行业、创立大码女装品牌以后 ， 对其“二次创业”的讨论不绝于耳 。 7月25日 ， 杨天真选择在小红书开启直播卖货首秀 。 8月2日 ， 小红书创始人瞿芳在“小红书日?2020”活动上宣布：成立第七年 ， 小红书进入全员二次创业阶段 。 “二次创业”遇到了“二次创业” ， 这场相遇不会是偶然 。
据悉 ， 小红书的二次创业将围绕视频化的社区2.0升级 ， 技术驱动的社区、用户与平台的链接以及深化拓展多元生态三个方面进行 。 小红书创始人瞿芳在分享中表示 ， 在公司架构将配合二次创业进行新一轮调整的同时 ， 小红书的使命和愿景已经变化为“分享和发现世界的精彩” 。
这一使命和愿景的背后 ， 是小红书开始强调其作为生活方式分享平台的角色 ， 而支撑平台正循环的关键是小红书近期提出的：扶植KOC（“Key Opinion Consumer” ， 即关键意见消费者）、打造B2K2C闭环（利用KOC连接品牌和用户） 。
“不进则退”
7月22日 ， 小红书在上海举办首届Will未来品牌大会 ， 并对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策 。
在选择“B2K2C”之前 ， 小红书由UGC社区转型为跨境电商 ， 而后又通过改进社区氛围再转向社区电商 ， “商业模式摇摆不定的质疑”围绕在小红书周围 。 有业内人士评论指出 ， 小红书已经进入了一个不进则退的阶段 。
那么 ， “B2K2C”是否能如愿跑通 ， 完成小红书在商业闭环上的探索 ， 成为有力武器？期间又会面临怎样的问题？
根据小红书方面公布的数据 ， 截至2020年6月 ， 小红书月活用户破亿 ， 单日笔记曝光超过80亿次 ， 成为中国最大的生活分享平台 。 小红书在回复经济观察网采访时表示 ， 此次扶植KOC、打造B2K2C ， 小红书的目标是希望帮助更多生活方式品牌在小红书成长 ， 满足他们在不同成长阶段的发展需求 。
链接B、K、C的过程中 ， 直播将被委以重任 。 未来品牌大会 ， 小红书透露 ， 将对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持 ， 包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号 ， 20亿流量扶持1000个带货主播等 。 但是有业内人士向采访人员指出 ， 相比李佳琦、薇娅等的头部主播 ， KOC的粉丝量少 ， 违约成本低 ， 直播带货乱象可能更为严重 。 对此 ， 小红书表示 ， 直播带货中的主体 ， 包括KOC和品牌 ， 双方权益需要完善的市场机制和平台规则来保障 ， 自去年以来 ， 小红书一直在完善、升级针对KOC和商家的交易产品 。
抛开行业乱象 ， 回归到直播这一模式本身 ， 经历了这波加速度以后 ， 对其发展前路 ， 行业内的看法亦有不同 。
前文说到杨天真与小红书的相遇不是偶然 ， 原因在于二者共同押宝了“直播”这一赛道 。 6月1日 ， 杨天真担任董事长兼CEO的壹心娱乐发布公开信称 ， 壹心娱乐将首度进入直播赛道 ， 由杨天真亲自带队 ， 对直播的内容升级、IP打造、销售闭环和主播经纪进行探索 。
杨天真选择了“All in直播”的小红书开启直播首秀 。 根据公开数据 ， 杨天真在小红书上4个半小时的卖货直播里 ， 引导成交额超736万 ， 其个人创办的大码女装品牌Plusmall在直播间首发两款新品的预售 ， 销量超过3000件 。 在杨天真看来 ， 直播间跟粉丝之间建立的应该是信任的关系 ， 这是由长期的经营产生的 。 杨天真表示 ， 毕竟直播电商本就不应是个一蹴而就、赚笔快钱的故事 。
但近期青山资本的报告显示 ， 直播电商的本质是推荐电商加低价团购 ， 也决定了它目前只是电商内部升级的一部分 ， 而非新的电商形式的特性 。 报告同时指出 ， 目前直播更适合冲量、上新、甩尾货 ， 不该是销售主战场 。
对此 ， 艾媒咨询分析师王清霖指出 ， 艾媒咨询调研显示 ， 目前直播电商模式是用户转化最高的模式之一 ， 用户购买产品时 ， 固然是因为产品价格优惠力度大；但也有较多用户因为主播推荐或明星魅力 ， 购买更多产品 ， 有一定的冲动型消费因素 。 因此如果主播业务过关 ， 并且销售的产品有一定优惠 ， 这种模式目前具有一定的竞争力 。
小红书在回复采访时表示 ， 整体来看 ， 因为小红书上在各个垂直领域有积累的KOC比较多 ， 所以新的生活方式品牌通过直播带货去提高品牌认知度、积累自己的种子用户 ， 这个模式是小红书直播带货比较突出的特点 。
节点存疑 闭环能否跑通？
“B2K2C”链路中的KOC、直播等关键性角色的前路发展 ， 看好看衰者均有 ， 因此富有小红书特色的B2K2C闭环是否真能如愿跑通？对此 ， 王清霖指出 ， B2K2C是直播电商的典型模式 ， 目前已经基本形成商家-主播-用户的商业闭环 。 但是在直播电商竞争日益激烈的当下 ， 有着电商基因的淘宝、拼多多 ， 以及入场较早的抖音、快手 ， 都占据了一定优势 。 小红书平台的达人种草能力和用户忠诚度都比较高 ， 有一定的直播电商发展基础；但是小红书平台没有完善的供应链体系 ， 也没有快手和抖音的流量基础 ， 在培育达人之外也应当加强供应链和流量管理 。
无论是在“Will未来品牌大会”上宣布打通品牌B2K2C闭环链路 ， 亦或是在“小红书日?2020”上提到迈向“社区2.0” ， 频繁的动作似乎都在向外预示 ， 2020年于小红书而言 ， 将会是重要的节点 。
当下的小红书已不再强调从内容到电商的消费模式 ， 转而强调自己作为一个生活方式分享社区的角色 。 但是有业内投资人向采访人员指出 ， 不管是对标大众点评、美团 ， 还是对标去中心化分发的快手、依靠广告的抖音 ， 这些都是非常强大的对手 ， 小红书的商业变现存压 。
对此 ， 小红书表示 ， 平台定位和商业模式是两码事 ， 也并不冲突 。 小红书是社区的平台定位没有变过 ， 过去小红书一直在探索在广告之外 ， 如何链接社区和电商两种业务形态 ， 这个方向也一直都比较清晰 。 “过去半年 ， 因为直播带货等新业务的发展 ， B2K2C的闭环模式更加显性、也跑得更顺了 。 ”
王清霖从行业角度给出的判断是 ， 当前的直播电商战场已经由蓝海变为红海 ， 小红书入局直播电商需要多轨并行 ， 尽快切入战场 。 短期来看 ， 可以学习拼多多 ， 通过低价优惠吸引用户 ， 迅速提升用户量并实现销量突破 ， 获得广告收益；长期来看 ， 小红书应该深耕某一领域（如美妆） ， 丰富男性化妆、中老年化妆等内容 ， 以此拓宽平台定位 ， 扩展用户范围 。
【|“二次创业”小红书打造B2K2C闭环链路，是否可行？】王清霖强调 ， 更关键的是 ， 小红书应该尽可能地充分利用平台KOL及用户特点 ， 以质（用户忠诚度）补量（平台流量） ， 例如寻求限量款发放、联合粉丝较多的明星或品牌推出小红书联名产品等形式 ， 适度提高用户客单价 ， 提升小红书直播电商销售模式 。


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