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戎美股份冲击创业板 女装“淘品牌”第一股即将诞生？斑马消费2020-08-07 08:00:320阅

沈庹
电子商务发展进入快车道 ， 第一批依托电商发展起来的“淘品牌”们 ， 也进入了丰收期 ， 纷纷谋求上市“更上一层楼” 。
卖零食的三只松鼠 ， 卖御泥坊面膜的御家汇 ， 卖厨房小家电的小熊电器 ， 登陆A股 ， 如果算上境外资本市场 ， 还可以加上如涵控股等 。
但是 ， 在电商最主要类目的女装板块 ， 至今都没能诞生一家A股上市公司 。
虽然行业小巨头汇美时尚（旗下品牌初语、茵曼）和裂帛股份（旗下品牌裂帛）早在2016年就披露IPO招股书冲击创业板 ， 但苦等多年无果；今年上半年 ， 更是传出韩都衣舍终止A股上市辅导的消息 。
近日 ， 行业“小妹”戎美股份创业板上市申请获受理 ， 或将弯道超车成为A股女装“淘品牌”第一股 。
毛利率逆势大增？
7月31日 ， 日禾戎美股份有限公司（简称“戎美股份”）披露IPO招股书 ， 拟登陆创业板募资6.01亿元 ， 主要用于建设生产基地 。
戎美股份主营业务为线上服饰品牌零售 ， 依托“戎美RUMERE”品牌 ， 年SPU达到4000款 ， 通过天猫和淘宝销售 。
上游依赖服装代工厂 ， 下游通过电商渠道销售 ， 公司表示 ， 其主要竞争力在于企划设计和供应链管理 。
2017年-2019年 ， 戎美股份营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元 ， 归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元 。
2019年公司营业收入同比下降1.42% ， 但因为毛利率实现逆行业的大幅增长 ， 导致公司归母净利润同比增长10% 。
中国女装行业很大 ， 2019年销售额突破1万亿元 ， 超过了男装和童装的总和 ， 在服装行业中占比近半 。
同时 ， 女装行业竞争异常惨烈 。 根据Euromonitor披露的数据 ， 2019年我国女装行业前十大品牌市场份额为8.4% ， 男装行业前十大品牌市场份额为18.9% 。
因此 ， 近几年整个行业的日子都不好过 ， 哪怕是头部企业也不能例外 。 安正时尚增收不增利 ， 歌力思、太平鸟、锦泓集团、朗姿股份业绩下滑 ， 拉夏贝尔巨亏 ， 几乎没一家好过的 。
受疫情影响 ， 2020年成为服装行业“最难一年” ， 戎美股份能否独善其身？
专攻淘宝渠道？
淘宝升级推出天猫商城后 ， 阿里系平台实现差异化发展 ， 品牌商以天猫商城为主要渠道 ， 淘宝更适合中小卖家 ， 主打性价比 。
从2019年“双11”服装类店铺销售排名来看 ， 天猫前十均为优衣库、波司登、森马、GXG等品牌商家 ， 而淘宝前十大多为吾欢喜的衣橱、雪梨定制、K姐自制女装等网红卖家店 。
从规模来看 ， 两大平台更是相差巨大 。 去年“双11” ， 淘宝服装类销售第一的ASM ANNA ， 实现销售额3.22亿元 ， 这个数据甚至都排不进天猫“双11”前十 。
戎美股份作为一家“淘品牌” ， 旗下拥有“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere旗舰店”、“Rongmere旗舰店”3家 。
但是 ， 公司逆行业趋势而行 ， 大力扶植淘宝店 ， 这一渠道在公司营业收入中的占比逐年上升 ， 2019年超过99%；两个天猫店的销售额 ， 报告期内从三千多万元 ， 下降至不足500万元 。
戎美股份冲击创业板 女装“淘品牌”第一股即将诞生？斑马消费2020-08-07 08:00:320阅截至2020年8月6日晚上6点左右 ， 公司Rumere旗舰店、Rongmere旗舰店粉丝数量分别为25.2万、21.5万 ， 戎美高端女装淘宝店粉丝数量为435.2万 。
作为一个淘品牌 ， 放弃品牌化的天猫商城 ， 主攻低端化的淘宝渠道 ， 并不利于品牌的长期发展 。
就戎美股份的运营数据来看 ， 下滑的趋势还是非常明显 。
2019年 ， 公司的订单量、买家ID数、订单均价、订单总金额等关键运营指标全面下滑 。 折算下来 ， 2019年公司销量下降了7.27% ， 产品均价增长了6.27% 。
即便2019年公司大幅增加了营销投入 ， 销售费用中的推广费项目 ， 增长了近4成 ， 仍然无法扭转公司收入下滑的命运 。
80后创立夫妻店
淘品牌成立的时间都不长 ， 汇美时尚1998年创立时是一家以外贸为主的服装企业 ， 多年之后才借助电子商务做大自有品牌 ， 韩都衣舍成立于2008年 ， 裂帛股份成立于2011年 。 相比之下 ， 戎美股份更年轻 。
2012年 ， 80后夫妻郭健和温迪合伙创立戎美股份 。 在此之前 ， 他们都没有服装行业从业经验 ， 郭健长期从事分析师和交易员职业 ， 温迪在中国电信工作 。
戎美股份冲击创业板 女装“淘品牌”第一股即将诞生？斑马消费2020-08-07 08:00:320阅戎美股份2015年从江苏泛佳亚麻纺织厂挖来朱政军 ， 出任董事兼副总 ， 2017年从光大挖来于清涛 ， 董事、副总、财务总监、董秘四大职务一肩挑 ， 组成了公司的核心班子 。 值得一提的是 ， 这两位核心人员 ， 也都是80后 ， 与创始人年龄相仿 。
戎美股份是一家典型的“夫妻店” ， 第一大股东戎美匠心由郭健和温迪各持股50% ， 加上双方各自的持股 ， 合计控制公司发行前98.24%的股份 ， 另外1.76%的股份由朱政军和于清涛持有 。
责任编辑：陈悠然 SF104


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