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剑南春|逆势提价，冲击高端，估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了？


作为“茅五剑”时代的开创者 ， 中国高端白酒的代名词 ， 剑南春一直都是中国白酒品类价值的领袖 。 其“回味唐朝”广告语更是让“剑南春”成功破圈 ， 家喻户晓 ， 老少皆知 。
但由于近十年的异常低调以及茅台股价屡创新高带来的吸睛效应 ， 使得剑南春在舆论上近乎透明 ， 甚至它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者 。
然而 ， 就是这样的小透明 ， 却在2018年放出了王炸：剑南春总营收突破100亿 。 接着2019年更是突破150亿元大关 ， 水晶剑单品销售破百亿 ， 成为继飞天茅台和经典五粮液外 ， 第三个以单只产品身份进入百亿产品俱乐部 。
今年年初 ， 由于疫情原因 ， 各行各业压力倍增 。 但在如此背景下 ， 剑南春先是发布2020价格连涨预告 ， 更在5月推出高端产品“南极之心2020限量版” 。 如此匪夷所思的操作 ， 让业内外人士纷纷惊叹 ， 估值超千亿的剑南春 ， 曾经的“茅五剑”真的要回来了？
剑南春|逆势提价，冲击高端，估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了？
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1、失落不没落 ， 稳扎稳打夯实基础
2003年到2012年 ， 被誉为中国白酒的“黄金十年” 。 彼时中国白酒行业迅速发展 ， 新进白酒品牌更是如雨后春笋般涌现 。 但正是在这行业的“黄金期” ， 剑南春却陷入了泥泞 。
2008年的汶川大地震为距离震中不足60公里的剑南春酒厂带来了近十亿元的损失 。 不仅如此 ， 剑南春由于其低调保守的价格策略 ， 次高端的产品定位 ， 错过了“黄金十年”的发展红利 ， 没能实现超高端的品牌转化 ， 而后更是因反“三公”消费与整个行业进入了寒冬 。
2015年下半年 ， 白酒行业触底反弹 ， 酒厂纷纷开始涨价 ， 贵为名厂的剑南春继续发挥其“稳扎稳打”的个性 ， 涨价速度缓慢 ， 幅度较少 。 这一策略在当时甚至是现在仍然被大家所诟病 。 虽有争议 ， 但或许这也是剑南春可以实现如今绝地反击的最佳机会 。 红利期的“黄金十年”遭受重创 ， 品牌转型超高端失败 ， 若是此时在一片红海的白酒市场兵行险着 ， 贸然尝试 ， 很可能上演大意失荆州 。
面对日益躁动的白酒市场 ， 剑南春保持以往“稳扎稳打”的个性和始终如一的市场策略 ， 加上其强大的品牌效应 ， 深耕一二线城市及下沉市场 ， 造就与茅台、五粮液重合的强大经销商网络 ， 实现了全国化的布局；同时构建“宴会生态市场”体系 ， 成为行业内除了茅台、五粮液、劲酒外 ， 为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌 。
2019年剑南春提前完成了150亿营收目标 ， 几乎持平泸州老窖 ， 水晶剑单品销售总额超120亿 。 这一系列数据表明 ， 在白酒次高端市场中 ， 剑南春已然成为了巨无霸般的存在 ， 堪称“隐形的王者” 。
2、逆势提价 ， 销量暴增 ， 剑南春饰演“王者归来”？
今年3月1日 ， 剑南春出厂价上涨25元/瓶；珍藏级剑南春出厂价上涨30元/瓶 。 这是剑南春今年的第二次提价 。 早在年初 ， 水晶剑和金剑南K6分别提价20元/瓶 。
据公开资料了解 ， 2020年1-2月 ， 受新型冠状肺炎疫情影响 ， 行业规模以上企业实现销售收入887.2亿元 ， 增速为-11.68% 。
疫情期间 ， 市场对于白酒需求明显降低 ， 增速放缓 。 疫后时代 ， 因渠道库存压力和消费者消费欲望被压制等问题 ， “降价促销”呼声强烈 。 剑南春的这波逆向操作 ， 可谓惊呆了业内人士 。
对此 ， 剑南春也回应：2020年3月1日的涨价政策于2019年11月就已提出 ， 公司给市场留出近三个月的适应期 ， 总体来说市场反馈较为积极 。
据剑南春给出的官方数据来看 ， 在今年618电商节 ， 剑南春以超高的人气和热度领跑各平台酒水品类榜单 。
6月18日 ， 天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计 。 在酒类大品类以及白酒单一品类中 ， “茅五剑”稳居前三 。
京东在618当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计 ， 在品牌销售榜单中剑南春销量爆发式增长200% 。 在单品榜单中 ，“茅五剑”三款经典产品 ， 是消费者最喜爱的单品 。
在苏宁易购 ， 与往年同期相比 ， 剑南春今年增幅超10倍 。 单品榜单同样毫无争议 ， 继续由“茅五剑”这三款经典产品领跑第一、二、三名 。
对此 ， 业内人士分析认为：目前水晶剑在400元次高端价位段是消费者的第一选择 ， 市场、渠道、终端、消费等各个层面都已发展成熟 ， 在五粮液等高端产品提价后 ， 已经为剑南春等次高端核心品牌留下了提价的空间 。
也有行业专家表示 ， “茅五剑”曾经代表中国高端白酒 ， 位列中国白酒企业第一阵营 ， 价格也相差不大 。 从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看 ， 剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带 ， 但也正是这种为消费者提供性价比最高的名酒体验 ， 塑造了其次高端价格带“无冕之王”的地位 。
综合618电商节的官方数据来看 ， 2020剑南春的价格连涨 ， 并没有冷却市场的热情 ， 反而还给予了一定程度的认可 。 正如著名白酒专家铁犁所说：“涨与不涨 ， 由市场决定” 。
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