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投资时报|A股餐桌上的公司大揭秘：搞销售年花千亿 8公司广告宣传费超10亿( 二 )


对于2017年销售费用较上一年增长较多的情况 ， 妙可蓝多在年报中称 ， 2017年公司转型为乳制品企业 ， 乳制品业务与原采矿业业务的营销方式不同 ， 与上一年度相比 ， 公司在2017年大力拓展零售渠道和区域 ， 导致配送及装卸运输费、销售人员工资及劳务费、促销管理费大幅上升 。
而2018年其大力拓展零售渠道和区域的策略 ， 使得销售人员工资及劳务费、促销管理费以及装卸运输费大幅上升 。 2019年 ， 在此基础上 ， 妙可蓝多在品牌推广上的需求也较为突出 ， 因此销售费用有所增长 。
排名第二的水井坊销售费用年均复合增长率为62.06% ， 其中2017年该公司销售费用增速高达120.56% 。 其在年报中称 ， 销售费用增长主要系增加有效广告投入以强化品牌知名度和信誉度所导致 。
时至2018年 ， 为强化品牌知名度和信誉度 ， 水井坊继续增加电视和户外广告投入以及节庆促销 ， 包括举办“壹席”尊享和“菁宴”高端晚宴 ， 太庙传世盛典等大型活动 ， 加之职工薪酬增加 ， 导致其2018年销售费用增速亦高达55.14% 。
除此之外 ， 吉林森工、山西汾酒、伊力特的销售费用年均复合增长率均超过40% ， 分别为49.89%、49.34%、42.24% 。 且总计有82家公司销售费用实现正增长 。
在销售费用增速持续飙涨的大气候下 ， 有16家公司该指标年均复合增长率为下降趋势 ， 占比为16.33% ， 它们分别是佳隆股份（002495.SZ）、燕京啤酒（000729.SZ）、*ST西发（000752.SZ）、维维股份（600300.SH）、莫高股份（600543.SH）、*ST麦趣（002719.SZ）、光明乳业、青岛啤酒、张裕A（000869.SZ）、兰州黄河（000929.SZ）、贝因美（002570.SZ）、金种子酒（600199.SH）、百润股份（002568.SZ）、惠泉啤酒（600573.SH）、ST中葡（600084.SH）、*ST皇台 。
其中 ， 半数公司2019年销售费用不超过1亿元 ， 不过燕京啤酒、光明乳业、青岛啤酒、张裕A、贝因美五家公司2019年销售费用超过10亿元 。
11家公司销售费用率超30%
观察一家公司的销售费用时 ， 销售费用率是非常重要的指标 。 它体现为企业销售费用占据了营业收入的多大比例 ， 即一元营业收入中 ， 有多少钱用于销售费用支出 。
从这个角度来看 ， 98家申万分类A股食品饮料公司中 ， 有11家公司销售费用率超过30% ， 占比仅为一成 ， 但销售费用率在20%以上的公司数量就大幅增加 ， 达到40家 ， 占比超4成 。
这其中 ， 从事烘焙食品研发生产与销售的元祖股份（603886.SH）2019年销售费用率在排名第一位 ， 为42.42% ， 也是榜单中唯一销售费用率超40%的公司 。 值得关注的是 ， 2016年至2018年 ， 元祖股份的销售费用率分别为44.39%、42.86%、43.38% ， 一直维持在40%左右 ， 较为稳定 。
不过查阅元祖股份近年财务数据 ， 《投资时报》研究员注意到 ， 该公司在营收保持一定增长的情况下 ， 利润增速却逐渐走低 。 Wind数据显示 ， 2017年至2019年其归母净利润分别实现2.04亿元、2.42元及2.48亿元 ， 增速从2017年的63%降至2018年的19% ， 2019年进一步降至2% 。 这或许说明 ， 按部就班投入销售费用以期获得匹配收益的难度在逐渐加大 。
2019年销售费用率在30%—40%之间的公司有10家 ， 分别为贝因美、ST威龙（603779.SH）、西麦食品（002956.SZ）、金种子酒（600199.SH）、莫高股份（600543.SH）、来伊份、青青稞酒（002646.SZ）、汤臣倍健（300146.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、水井坊 。 其中ST威龙、青青稞酒、水井坊的销售费用率逐步走高 ， 而贝因美的销售费用率却呈下降走势 。
《投资时报》研究员查阅Wind及公司财报数据注意到 ， ST威龙、青青稞酒销售费用率走高主要因为营业收入逐年降低、销售费用逐年增加造成 ， 而水井坊营收和销售费用均同步增长 ， 但其营收增速要大于销售费用增速 。 因此 ， 尽管三家公司销售费用率都有所上浮 ， 但其增长本质并不相同 。


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