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Array|2020上半年手机ZDC报告：市场同比下滑超15%

颓势与机遇 ， 希望与危机在2020年上半年的智能手机市场并存 。疫情对经济造成的负面影响导致消费者支出减少 ， 疫情封锁下供应链生产与线下渠道受挫 ， 造成整体市场萎缩 。品牌之间竞争激烈 ， 红海市场态势加剧 。同时5G的强势入局给整体市场带来一定的出货量复苏 ， 各大厂商的子品牌战略与生态建设收效显著 。截至6月份共有68款新机发布 ， 节奏不可谓不快 。
疫情影响下 ， 据市调机构canalys公布的出货量报告 ， 2020年第一季度中国智能手机市场整体出货量为7260万台 ， 相较去年同期下滑18%；Counterpoint 发布的 中国智能手机市场Q2分析报告显示 ， 整体同比下跌17% ， 中国市场的出货量增长显现颓势 。
同时头部品牌的位次洗牌伴随着更为明显的此消彼长 ， 份额争夺几乎成为大品牌间的专属游戏 。头部品牌之外 ， 其它厂商的表现不尽如人意——
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2020年上半年中国市场智能手机销量 ， 前五名分别为华为（含荣耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme ， 不含一加）、苹果、小米 ， 份额超过九成 。与头部品牌比较 ， 中国市场的Others们承受的压力显然更大 ， 市场前五之外的品牌 ， 出货量较去年同期下滑58% 。
究其原因 ， 大致可以总结为三点——
1、近年来手机行业高速增长 ， 市场已趋近饱和 ， 疫情影响下产品生产与线下渠道受挫 ， 行业整体环境并不友好；
2、手机硬件性能呈过剩趋势 ， 5G未能催生杀手级应用 ， 换机对用户体验的提升未达预期；
3、头部品牌与其子品牌提供同等价位享受更高的配置、更好的生态服务以及更完善的售后流程 ， 侵占Others市场份额 。
在上述市场大背景下 ， 根据ZDC互联网消费调研中心的市场调研数据 ， 我们对智能手机市场进行了整体评估 ， 总结出2020年上半年中国市场的特征如下：
1.国产品牌纷纷细化产品线抢占市场 ， 机海战术+子品牌收效显著；
2.上半年国产手机品牌集体向高端化演进；
3.5G手机整体迎来爆发 ， 终端价格普及至千元；
4.消费者对手机的拍照功能以及视频防抖的关注持续走高；
5.快充高刷等技术迎来普及 ， 下半年多项概念技术助力消费者体验升级；
6.头部品牌进军IoT市场 ， 进一步抢占传统市场的份额 。
01机海战术+子品牌收效显著 ， 旗舰新贵入局高端市场
面对颓势 ， 国产厂商在战略以及产品规划上进行了诸多调整 ， 无论是多项创新技术的迅速商用 ， 还是机型发布节奏的衔接 ， 或者子品牌战略的进一步强化 ， 进军第三世界国家等低收入人群市场 ， 都使得出货量呈现小范围增长 。
(1)机海战术借5G东风 ， 影响扩大至海外
在应对行业颓势的策略上 ， 上半年的手机市场呈现出机海战术的局面 。截至六月底 ， 仅国内市场就发布67款智能手机 ， 无论是价格段覆盖还是产品定位 ， 上半年的新机具备更多样的呈现形式 。
根据ZDC互联网消费调研中心的数据统计 ， 以机型的不同版本进行计数 ， 可以得出上半年的新机发布节奏：
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数据来源：ZDC互联网消费调研中心
特别是2月以来国内的疫情得到控制 ， 代工厂复工复产提快进度 ， 后续零配件供货充足 ， 智能手机制造业逐步恢复 。即使各厂商均采用线上发布的形式 ， 但新机的上市节奏上恢复了往年的状态 。
新品发布数量反映了手机厂商对于市场发展趋势的精准捕捉 。2020年上半年华为、OPPO、vivo、三星、小米等品牌均有旗舰产品推出 ， 苹果也突击上线新一代的iPhone SE ， 占领3000元档位市场 。


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