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汽车直播成新风口：“种草”多于“带货”，如何从流量到交易？

汽车直播成新风口：“种草”多于“带货”，如何从流量到交易？。直播带货 ， 绝对是今年上半年的关键词 。 汽车业 ， 也在追赶这股潮流 。 上半年的国内汽车市场遭受下行和疫情的双重影响 。 中国汽车工业协会的数据显示 ， 今年上半年国内汽车市场产销同比双双下滑 ， 产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆 ， 分别同比下降16.8%和16.9% 。 中汽协方面预测称 ， “在乐观情况下全年销量预计同比下滑10% ， 如果悲观一些的话全年销量预计同比下滑20% 。 ”而在这样的市场环境下 ， 汽车经销商的日子也并不好过 。 直播营销成为经销商的另一战场 ， 汽车直播虽然正在成为常态化 ， 但将会有什么样的走向更是值得深思 。 开辟新战场：经销商转战直播平台 ， 有车企高管亲自带货“今年上半年汽车市场真的很难 ， 目前市场上除了豪华车品牌之外压力都很大 。 据我了解经销商很多都做不下去了 。 ”广东东莞领克攻城狮经销商店的高波感叹道 。 中国汽车流通协会副秘书长宋涛分析称 ， “疫情后期消费者的购买能力下降 ， 再加上厂家对销量的持续追求增加经销商的运营负担 。 ”中国汽车流通协会的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示 ， 6月汽车经销商的库存预警指数为56.8% ， 环比上升2.6个百分点 ， 同比上升6.4个百分点 ， 继续位于荣枯线以上 。 汽车经销商库存预警指数以50%作为荣枯线 ， 50%以下属于合理范围；库存预警指数越高 ， 反映出经销商的库存压力越大 ， 经营压力和风险越大 。 实际上 ， 中国汽车流通协会的数据显示 ， 今年上半年经销商库存预警指数始终位于荣枯线之上 ， 最高时达到81.2% ， 4月和5月走低出现好转 ， 但6月再度上升 。 流通协会分析称 ， 一方面是4月和5月的各类活动和政策补贴等措施刺激消费 ， 透支了部分市场需求 ， 另一方面是去年同期国五清库存拉低了基数 。 中国汽车流通协会披露的汽车经销商夏季问卷调研显示 ， 调查涵盖经销商盈利满意度和信心度、伙伴关系、日常运营和品牌形象4大模块 ， 综合得分分为“绿灯区”（8分以上）、“黄灯区”（6-8分）和“红灯区”（6分以下） ， 51个参与调研的品牌中仅有2个进入绿灯区 。 无论是库存预警指数还是经销商夏季调查 ， 都可以发现汽车经销商的压力加大 。 懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020年上半年中国汽车与用户洞察报告》显示 ， 仅今年前五个月就有超过2000家经销商退出经营 ， 达到去年全年的三分之二 。 在经营压力加大 ， 疫情影响等多重因素下 ， 汽车经销商将战场转移至线上 ， 经销商直播逐渐成为常态化的工作 。 新京报贝壳财经采访人员从懂车帝方面获悉 ， 今年上半年汽车直播的看播人数增长九倍 ， 直播用户中汽车经销商主播占比为88% ， 其中2-3月期间汽车直播量快速增长 ， 五一期间出现高峰 ， 2月16日以后懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上 。 公开信息显示 ， 目前懂车帝、快手、抖音、淘宝、京东和小红书都成为汽车经销商直播的主要阵地 。 这些平台也推出相应的直播季助力经销商直播 ， 如懂车帝先后推出“直播买车季”和“直播团车节” ， 快手“快说车”推出“原地看车”品牌直播季 ， 汽车之家有“直播月”和“春季云车展”等 ， 淘宝直播和天猫也有“喵车团”汽车直播团购和“618百城直播团车节”等 。 以2-3月数据为例 ， 汽车之家车圈KOL从2月10日至3月8日每天早十晚十的直播 ， 直播场次超过250场；有23个汽车品牌、共计1500家4S经销商店在淘宝进行直播 ， 每天直播超过100场 。 此外 ， 车企也上线直播 ， 比如上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自上阵直播带货；东风乘用车、东风日产、一汽-大众等多位高管也曾坐镇直播间 ， 助力卖车 。 据新京报贝壳财经采访人员了解 ， 各平台参与直播的品牌平均在20-40个；现阶段进行直播的主要是经销商 ， 目前懂车帝、抖音、快手、淘宝等平台仍平均有千余家汽车经销商参与直播 。 目前来看 ， 线上直播平台已然成为经销商汽车销售新战场 。 汽车直播常态化：转化难度大 ， 重在营销与积客不少经销商已经将汽车直播作为日常的工作之一 。 佛山日产时利和狮山店负责直播的天宇告诉采访人员 ， “目前每天固定上午和下午两场直播 ， 会不定期请网红主播来配合大型直播 ， 基本上一个月两到三次 。 ”哈尔滨运通东风本田经销商店市场经理于春艳介绍称 ， “此前直播的频次是每天固定两场 ， 目前进行了调整 ， 每天固定一场 ， 晚上场的话 ， 每周一到两场 。 ”高波表示 ， “每天固定频次直播 ， 三个店一起共上午、下午和晚上三场 。 ”不过 ， 高波也说 ， 直播时间和人力的投入很大 ， 目前还没有专门的人去负责 ， 都是市场部的人员兼职来做 ， 计划下一步培养专门直播的人员 。 在业内人士看来 ， 经销商开始发力汽车直播 ， 汽车直播成为常态化工作 ， 一方面是由于疫情的特殊时机 ， 另一方面是基于汽车行业数字化转型升级 ， 在寻求差异化、特色化的服务 。 于春艳告诉采访人员 ， 她所在的店因疫情开始在懂车帝平台直播 ， 借助平台“直播买车季”的活动尝到了直播的甜头 ， 目前的成绩是3个月成交量30多辆 。 天宇所在的店从3月至今通过懂车帝、抖音等平台直播达成的成交量超过40辆 ， 目前通过直播实现成交占总销量的10%-15% 。 不过 ， 业内对于汽车直播仍有不同的声音存在 ， 即便是每天进行直播的经销商也认为直播转化难度大 ， 还未通过直播看到真正的卖车效果 。 天宇称 ， 每天不间断的直播、大型活动或团购会积累粉丝 ， 他认为对直播比较有益的帮助就是较大的优惠力度 ， 优惠幅度大会有利于成交量的增加 ， 可以说是薄利多销 。 高波和于春艳持相同的观点 ， “直播同城客户的转化难度大 ， 时间成本很高；直播有一定的效果 ， 但不稳定 。 ”据了解 ， 汽车直播多出现观看人数远多于成交量的情况 ， 转化率低 。 “汽车直播卖的不多是正常的 ， 汽车直播带货的最大难点在于它是耐用消费品 ， 消费者投资比较大 ， 需要经过现场实地谨慎的验证过程 ， 决策购买周期长 ， 这一点很难在直播中真正实现；直播改变了营销手段 ， 但核心还是在于内容 。 ”北京大学经济学院副教授薛旭认为 ， “从长期来看 ， 汽车直播适合进行营销宣传 ， 而不是带货卖车 。 ”业内人士认为 ， 随着汽车行业的数字化转型 ， 线上营销具有一定的可行性 ， 或将需要借助第三方平台 。 目前新京报采访人员了解到 ， 大部分经销商有意进一步发力汽车直播 。 由于看到直播市场的红利 ， 于春艳所在的店去年下半年就有了直播的想法 ， 但基于现实未能成形；目前他们店已经发了文件鼓励直播 ， 对进行直播的工作人员会有更多的扶持 。 天宇所在的集团培养了专业的网红 ， 可参与各个店的直播 。 河北承德吉利经销店的相关负责人也告诉采访人员 ， 他们鼓励直播 ， 门店的销售顾问会主动进行直播 ， 店内不设规定目标 ， 但会提供礼品 。 北京的一家宝马经销商的市场经理表示 ， 目前正在抖音和懂车帝等平台试水线上营销 ， 加大对直播的投入 。 在部分经销商看来 ， 汽车直播或是更多用来积客 。 “汽车直播是当前市场中实现增量的有效途径 ， 但关键在于要找到属地化的积客方式 ， 汽车直播才能有真正的效果” ， 高波坦言 。 武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽也认为 ， 通过直播的方式 ， 帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍 ， 获得潜在用户的好感 ， 从而获取客户的信息和资料 ， 方便后续邀约以及完成销售目的 。 薛旭认为 ， 汽车直播作为一种营销宣传途径能够拉近与消费者之间的沟通 ， 从这种角度来看有一定前景 ， 会成为常态的宣传积客模式 ， 它最终取代的不是目前的汽车销售渠道 ， 而是通过直播丰富品牌形象 ， 辅助汽车销售 ， 实现线上和线下的融合 。 新京报采访人员 王琳琳编辑 李薇佳 校对  李世辉


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