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澎湃新闻|你对明星直播带货有多少误解？( 二 )


但明星直播带货有机会 。 通常合作后 ， 商家可获得明星直播切片1-3个月(具体时长可商定)使用权 ， 用于店铺、线上、线下投放 。 据明星公关公司员工小冉透露 ， 普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万 ， 一线艺人至少1000万 ， 换算下来普通明星代言一个月费用至少25万 。 职业明星主播带货价格在1万-5万不等 ， 只有明星首秀价格才会有机会超25万 ， 商家获得直播切片 ， 可当做短期代言来使用 。
即便当场直播带货效果不佳 ， 商家也有机会在后续投放中实现营收 。 在普通代言合作里 ， 中小商家、白牌(小厂商生产的没有牌子的商品)难有与明星合作的机会 ， 反倒可以通过直播获得一次明星背书 。
不过非常重要的是 ， 这首先需要商家明确是否认可明星的品宣价值 。
误解2：首秀奔着高ROI ， 不带货就是白花钱
“如果商家看中带货 ， 不建议投明星直播 ， 更不建议投明星直播首秀” ， 去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货合作单 ， 电商直播圈流行一句名言 ， 不要看第一次直播数据 ， 要看第一百次的 。 在他看来 ， 商家为ROI投首秀 ， 就是一场赌博 。
明星直播普遍存在转化问题 。 直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经 ， UV价值(销售额/访客数)才是评判主播价值重要的参考 ， 从数据角度来看 ， 目前明星的UV价值普遍更低 ， 即流量多转化少 。
不过由于首秀资源最多 ， 阵仗大 ， 在品宣方面的价值相对更高 ， 有运营能力的团队可以借此做事件营销 ， 提升品牌知名度 。
王鹏程告诉燃财经 ， 他所接触的成熟品牌团队 ， 在重要直播前会早早定下合作时间 ， 留有充足的预热时间 ， 在各渠道推广带动销量 。 在直播后 ， 会将明星直播切片视频 ， 在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传 ， 这都是充分放大明星直播价值的重要环节 。
这都提醒着商家 ， 选中明星并不代表就完成了一切 ， 还需要各部门联动 ， 策划附加营销 。
误解3：一场直播的成败都因为明星
此前有媒体报道 ， 某公司邀请叶一茜直播推广茶具 ， 单价200多元的商品总成交金额不到2000元 ， 叶一茜迫于舆论压力在微博道歉 。
有两位接近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露 ， 当时叶一茜方拒绝过该商品 ， 明确表示可能卖不动 ， 但商家表示看中其品宣价值 ， 坚持要投 ， 结果翻车 。 在这则新闻爆料后 ， 叶一茜商务损失达到上百万 。
无独有偶 ， 据上述人士透露 ， 张继科直播首秀 ， 某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配 ， 不建议合作时 ， 品牌方表示为品牌价值而来 ， 结果销量只有三五个时便被要求赔偿或退款 。
这几个不算成功的直播案例里 ， 商家不认可合作明星的品宣价值 ， 不明确直播带货目的 ， 更重要的是 ， 也存在明星、产品、受众不匹配的深层次原因 。
根据知瓜数据显示 ， 叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包 ， 飞瓜数据上女性受众占比达71.17% ， 与茶具消费者不算匹配 。 在白酒带货方面 ， 比张继科有更多男性受众 ， 也更懂酒的杨坤、于震更擅长 。 因十五罐奶粉翻车的吴晓波 ， 飞瓜数据显示其男性受众占比达72% ， 更难吸引关心母婴用品的女性受众 。


澎湃新闻|你对明星直播带货有多少误解？
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来源/ 知瓜数据
一场直播带货成功与否 ， 涉及因素复杂 。 根据微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》显示 ， 在带货效果营销因素里 ， 产品本身因素占比高达51% ， 品牌成熟度、产品价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化 。

澎湃新闻|你对明星直播带货有多少误解？


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