江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

天下网商|年售4亿！这个黑马品牌分享了起量突围的秘密( 二 )


不过 ， 直播的带货效果虽然令他较为满意 ， “但扣除各方面佣金、扣点 ， 品牌还是赚不到多少钱 。 ”于是 ， 一方面他继续寻找合适的主播合作 ， 另一方面 ， 索性成立了一家美妆垂直类MCN机构“本新文化” ， 自此在直播带货上两条腿走路 。
2017年初 ， 谷雨的直播有了起色 。 王安宁回忆说 ， 当时每场店铺直播 ， 谷雨能卖一万多元 ， 月销售额很快到了50万元 ， 主要是因为他们在直播运营上找到了突破口 ， 包括对主播的口播方式、产品演示方法、直播时长等都有了一定经验 。 之后 ， 他们又加大直播的投放力度 ， 50万的体量很快变成1000万元 。 “对一个新品牌来说 ， 通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道 ， 没有之一 。 ”王安宁这样说道 。
根据谷雨提供给淘榜单的数据 ， 2017年 ， 直播渠道占谷雨销售额的70%-80% 。 随着谷雨体量的扩大 ， 这一数字在逐渐下降 ， 2018年仍超过50% ， 现在则在10%-20% 。
直播电商“放大”成分护肤营销优势
事实上 ， 作为一个植物护肤品牌 ， 谷雨的产品本身拥有较强的内容属性 ， 而直播电商恰恰能为这类品牌“放大”内容营销的优势 。
如何理解？我们抓取了谷雨天猫旗舰店中的所有商品 ， 对其商品名做了词频分析 ， 发现高频词汇主要集中在两类 ， 一类是光甘草、氨基酸、仙人掌、山参等成分 ， 另一类是补水、亮肤、紧致、清洁等功效描述 。
有意思的是 ， 谷雨的产品往往只含一种主打成分 ， 对应一类主打功效 。 比如 ， “光甘草”被称为“美白黄金” ， 那么所有带“光甘草”字样的的乳液、爽肤水、面霜 ， 都会强调美白亮肤功效；山参只对应修复紧致 ， 仙人掌则对应补水保湿功能等等 。
近年来国内大火的功效性护肤 ， 遵循的正是这个精准护肤思路 。 所谓功效性护肤品 ， 类似于海外“药妆” ， 强调产品的安全和专业性 ， 有的针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质 ， 有的则强调保湿、美白、抗衰等细分肌肤诉求 。 像是薇诺娜、玉泽、HomeFacialPro等被大家追捧为“国货之光”的品牌 ， 都属于功效性护肤品 。
在营销方面 ， 功效性护肤不倚靠明星代言 ， 而是以一种普及科学护肤的态度 ， 对消费者循循善诱 ， 进行“知识型种草” 。 淘榜单发现 ， 谷雨的产品文案就深谙这一营销“套路”：比如刚才提到的光甘草 ， 你不知道没关系 ， 因为它会引论文、用数据来向你“证明”——光甘草的美白效果是你熟悉的维C的80倍 。
同时 ， 在复配成分中 ， 谷雨也会详尽罗列那些“成分党”们常挂嘴边的化学名词 ， 像是去黑头神器“霍霍巴油”、保湿必备“透明质酸钠”等等 ， 进一步强化营销效果 。
天下网商|年售4亿！这个黑马品牌分享了起量突围的秘密
本文插图
在图文时代 ， 成分党们曾如饥似渴地阅读护肤KOL的文章 ， 但看完后才发现 ， 根本记不住这么多知识点 ， 无奈先收藏 ， 以供下次购物前再调出来学习 。 过去 ， 功效性护肤营销是一直存在理解门槛高、种草和购买行为分离的痛点的 。
但这回 ， 直播不仅降低了图文的解释成本 ， 还能通过主播的重复、口播感染力等技巧 ， 放大产品在医研背景、原料方面的优势 ， 甚至给你的“冲动购物”营造出一种“理性消费”的自我良好感觉 。
在淘宝主播雨辰Shinley今年7月10日的一场直播中 ， 为了种草谷雨的角鲨烷精华 ， 主播端出小白板 ， 花了半小时来依次科普皮脂膜、讲解角鲨烷修复皮脂膜的功效、再到角鲨烷的挑选和用法等知识 ， 内容密度如此之大地完成了一次直播带货 。
天下网商|年售4亿！这个黑马品牌分享了起量突围的秘密
本文插图
因此 ， 对于这类内容的主播 ， 谷雨有自己的选择标准 。 王安宁告诉淘榜单 ， 在他们合作过的主播中 ， 有的主播带货历史数据很优秀 ， 然而和谷雨合作下来 ， ROI（投资回报率）不到1 ， “我们认为原因主要有两方面 ， 一是品牌目标人群和主播粉丝不匹配 ， 二是主播配合度不高 ， 没有好好了解和介绍产品 。 尤其第二点 ， 主播对产品的认可会直接影响他在直播间的表现 ， 进而影响粉丝 。 只有沟通顺畅、能了解、认可谷雨产品的主播 ， 我们会同他深度合作 。 ”


推荐阅读


上一篇：|可能没有黑科技 但Redmi 9A真的是一部良心机

下一篇：子弹财经|中概股长牛将至，百度网盘或欲分拆上市？