直播|马蜂窝副总裁郑迅：未来一定会带货，但暂时先做好内容
本报采访人员 李甜 北京报道
今年 ， 受疫情影响 ， 旅游业有三四个月时间 ， 线下业务几乎停摆 。 为了缓解困境 ， 业内一些公司做起直播 。 携程旅行网的老板梁建章去到多地 ， 通过抖音的直播 ， 卖酒店套餐 ， 扮相多样 ， 可谓拼了 ， 在业内、业外都引起一定声势 。 在线旅游公司马蜂窝也做了直播 ， 但时至6月 ， 马蜂窝也没怎么带过货 。
《中国经营报(博客,微博)》采访人员了解到 ， 在去年底 ， 马蜂窝就想过做直播 ， 不过 ， 当时精力重点放在短图文、短视频上 。 疫情促使马蜂窝加速推出直播 。 在2月下旬 ， 马蜂窝的直播以插件形式先上线 ， 3月10日 ， 直播频道正式上线 。 五一期间 ， 马蜂窝直播了1500多场 ， 在要做什么样的直播内容上 ， 积累了一些可标准化的经验 。
直播是马蜂窝“视频化攻略”战略的重要发力方向 。 马蜂窝把直播理解为内容媒介 ， 主要播出户外体验 ， 想要把直播内容打造成为动态型攻略 。 马蜂窝副总裁郑迅强调 ， 马蜂窝未来一定会带货 ， 但暂时阶段 ， 以先做好内容为主 ， 先让用户喜欢看 。
马蜂窝方面认为 ， “带货”的本质是一种销售方案 ， 并不是直播唯一具有的商业可能性 。 马蜂窝商家直播负责人邹媚娜说：“卖货肯定也是要卖的 ， 但绝对不是5折酒店套餐这么卖 ， 因为那种卖 ， 对于商家来讲 ， 它不是可持续的 ， 不是长久的 ， 也不能真正帮助到他们 。 ”
一定程度上 ， 马蜂窝对直播的定位理性而本质 ， 但背后也呈现出 ， 一家讲究审美的商业公司的挣扎和被动：要兼顾体面、与自我认同 ， 并在交易资源有限的情况下努力摸索 。
不着急带货 先做内容
采访人员了解到 ， 马蜂窝的直播内容 ， 主要是呈现户外体验 ， 要求主播亲自到现场 ， 直播的内容得起到一种攻略价值 ， 能够对目的地有深度讲解、有细节、有趣味 ， 可以留存 ， 也可以用来分发 。
攻略是马蜂窝多年的核心内容和主要对外认知 。 今年 ， 马蜂窝的战略是“视频化攻略” 。 马蜂窝方面认为 ， 传统的文字攻略可以拿视频再做一次 。 视频化攻略的终极目标是带动用户留存与带动消费 。 郑迅说：“用户在站内对这种消费和频次会变得更好 ， 希望用户能够接受马蜂窝给出的这种新型的攻略型内容 。 在马蜂窝 ， 能看更多的内容 ， 不光是视频 ， 包括传统的游记、攻略、笔记 ， 所有的内容形态都能看得更多、更好 。 ”
直播 ， 使用灵活 ， 能带来真实感 ， 被马蜂窝作为落地视频化攻略的重要承载方式 。 在疫情期间 ， 直播更显示出它在激活旅游市场方面的能力 。
马蜂窝直播业务负责人赵倩提到 ， 做户外的直播 ， 针对品类来讲 ， 其实非常有优势 ， 并且也能跟其他的平台打出一个差异 。 主播中 ， 旅游达人和商家主播为主 ， 比例约1比1 。
郑迅说 ， 近几个月 ， 马蜂窝一直在做内容 。 在运营方面 ， 不断地跟好的主播沟通 ， 设计好的内容；在产品方面 ， 也会做更多凸显旅游内容的功能 。 比如能够在直播间展示无人机所拍摄的录播内容 ， 这个是马蜂窝较具旅游特色的直播功能 。 郑迅表示： “在这个阶段 ， 会把精力更多用于这些有助于打造直播间好内容的地方 ， 让我们的直播先被用户喜欢 ， 至于未来 ， 在这个事情里面 ， 我们的商家也好、达人也好 ， 他们的所求 ， 会在下一阶段慢慢地去满足到大家 。 ”
在未来 ， 马蜂窝仍然有很大可能会做直播带货 。
郑迅表示：“最终 ， 我们认为 ， 卖货、带货、带旅行商品、带酒店 ， 一定是马蜂窝会做的事情 。 而且在我来看 ， 它是水到渠成的事情 。 但在这个阶段 ， 我们应该关注的是如何把一场直播的内容做好 ， 如何让我们的用户喜欢看马蜂窝的直播 ， 喜欢看我们的直播内容 ， 无论我们播的是一个美景 ， 是一个旅游的体验 ， 是一个景区的新项目 ， 还是一个达人的经验分享 ， 这些不同品类的内容 ， 该怎么设计、怎么去播、怎么才能让用户喜欢、怎么才能让用户把我们的直播传播开来 。 我把直播理解为内容 ， 只有播出了好的内容 ， 后面才会有更多的人气 ， 才有更多的人看到这个直播 ， 那么自然就会水到渠成地出现 ， 他要去买 ， 或者预订一些旅行的商品 。 所以我们也认为 ， 像商业化的生态和内容的生态在这个阶段 ， 非常的密不可分 。 我们会不断地去完善内容生态的建设 ， 而不是先去把项目、带货的功能做得很顺 。 ”
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