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无糖|4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境


无糖|4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境
本文插图

最近饮料界新秀元气森林可谓吸足了消费者眼球 ， 在刚刚过去的618购物狂欢节 ， 元气森林击败可口和百事 ， 蝉联天猫饮品品类的销售冠军 。 而仅2020年上半年 ， 元气森林的销量已超8亿 。
正当人们在为这家饮料公司的销量感到惊讶时 ， 又有消息传来：“元气森林”即将完成新一轮融资 ， 投资后估值将为20亿美元 ， 约140亿人民币 。
【无糖|4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境】新晋投资方为红杉中国以及元生资本 ， 另外有部分老股东跟投 。
作为饮料市场上仅成立四年便杀出重围的黑马 ， 元气森林称霸了711等便利店 ， 闯入了大众视线的速度不可不谓之快 。
它刷新大众印象值的同时 ， 也带来了迷思 ， 元气森林究竟是如何成为饮料届的“当红炸子鸡”？
光鲜亮丽的背后有没有什么隐忧？其市场估值的140亿元是否真的“物有所值”？
元气森林怎么火的？
不知从何时起 ， 年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞 ， 戒掉可乐戒油腻” 。
“健康”这一理念开始显著的影响到了消费者的选择 。
据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示 ， 在购买食品饮料时 ， 76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息 。

而元气森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众的这一心理 ， 举起了“零糖零脂零卡路里”的宣传概念 ， 迎合了消费者特别是年轻人的生活理念 ， 以迅雷不及掩耳之势闯入了消费者视线之中 ， 受到了大众的追捧 。
企查查数据显示 ， 元气森林隶属于元气森林食品科技集团有限公司 ， 成立于2016年 。
彼时国内气泡水行业较为惨淡 ， 瓶装气泡水销量在整个瓶装水市场所占比例不到万分之一 。
发现到市场潜力后 ， 元气森林开始出击 。
首先确立了产品上的“无糖”定位 ， 元气森林以此作为产品的核心竞争力 ， 从黑白燃茶到果茶 ， 再到苏打气泡水和乳茶……在产品的不断更新的同时 ， 紧抓健康“无糖”这一特点 ， 以吸引年轻人目光 。
同时 ， 气泡水的包装上花费了一定心思 。
元气森林的包装较为别致 ， 它以日语中的“气”作为名字的核心 ， 颜色搭配和画面风格选取上 ， 都采用了偏日系的小清新风格 。
值得一提的是 ， 在瓶身的内容呈现上 ， 元气森林直接印上“日本国株式会社元气森林监制” ， 引人关注的同时 ， 也向公众输入了自己“日系”的身份特征 。
对00后年轻一代而言 ， “日系”、“和风”有着无可替代的吸引力 ， 受此影响 ， 年轻人们买买买都不在话下 。

除了产品本身的“无糖”属性加持、包装新颖之外 ， 选择了好的营销渠道 ， 运用上了互联网打法 ， 也成为元气森林实现突破的重要因素 。
元气森林发展的几年 ， 也是国内便利店高速扩张的几年 。
相关数据显示 ， 便利店行业近几年一直保持着较高的增速 ， 其数量也从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家 ， 而便利店作为线下零售业也受到了广泛的关注 。
意识到这样的发展趋势 ， 元气森林以精品包装饮料产品作为切入口 ， 在营销上主推便利店渠道 。
目前 ， 元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店 。
可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店的东风 。
此外 ， 线上营销正成为元气森林的又一大优势 ， 元气森林立足于抖音、小红书、微博、B站等多平台 ， 通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式进行宣传 。
对元气森林而言 ， 粉丝经济红利无疑是有用的一张牌 ， 为此 ， 元气森林开始对《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺进行冠名 ， 并借助王一博、邓伦、魏大勋、张雨绮等明星进行宣传 ， 在获取更高知名度的同时 ， “快准狠”的抢占到了线上红利 ， 为品牌升级迭代按下了“快进键” 。


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