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乐居财经|借直播能否上位？，华帝“攀高”之难


乐居财经|借直播能否上位？，华帝“攀高”之难
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直播风口之下 ， 企业大佬上阵已不再是新鲜事 。
早在今年5月 ， 华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播 。 随后618期间 ， 华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货 。 与格力电器董明珠直播的影响力不太一样 ， 华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注 。 截至目前 ， 华帝在抖音的官方账号上 ， 粉丝量仍不足10万人 。
流量这件事本来就应该是两面看 ， 但结合华帝股份发布2020年上半年业绩预告来看 ， 华帝净利同比“腰斩”、高端未及预期 ， 直播带货或者是破解业绩下滑的有益尝试 。
《商学院》采访人员就此前华帝直播带货投入力度、成交数据、高端产品战略及差异化、保持业绩稳定性有何应对等问题向华帝方面发去采访提纲 ， 截至采访人员发稿 ， 对方并未回复 。
营收难破百亿
厨电巨头华帝发出业绩退步的“预警”信号 。
日前 ， 华帝股份发布2020年上半年业绩预告 ， 公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元~2.05亿元 ， 同比预减48.12%~60.78% 。
对于这份利润大跌的成绩 ， 华帝在财报中解释称 ， 主要是受新冠疫情爆发 ， 导致公司生产成本增加 ， 且产品销售及经营出现一定的下滑影响 。
事实上 ， 此次华帝利润大减除了有疫情的客观因素 ， 也与其在高端厨电市场表现不及预期有关 。
在此次业绩预告中 ， 华帝股份仅提到净利润大减 ， 并未披露营收数据 。 而在此之前 ， 华帝股份的营收表现已经连续三季度下滑 。
根据财报所示 ， 华帝股份在2019年第三季度、第四季度以及今年一季度的营收分别为42.75亿元、57.48亿元和6.91亿元 ， 同比增长率分别为-7.98%、-5.69%和-48.07% 。
与此同时 ， 华帝股份在这三个季度的净利润分别为5.17亿元、7.48亿元和0.46亿元 ， 同比增长率为分别为16.87%、10.46%和-65.01% 。
尽管今年一季度的业绩滑坡主要是受疫情影响 ， 但在去年华帝的表现也并不理想 。
2019年 ， 华帝全年营收57.33亿元 ， 同比下降5.92% 。 这是华帝自2014年以来 ， 第二次出现营收同比下滑的情况 。 而更为尴尬的是 ， 华帝的“百亿营收”目标始终难以达成 。
早在2013年 ， 华帝就提出“五年营收破百亿”的目标 。 彼时 ， 华帝股份原总裁黄启均认为 ， 华帝只需每年平均营收增速达到25%至30% ， 五年之后 ， 华帝就会成长为一家营收百亿级的企业 。
数据显示 ， 2013年华帝营收37.09亿元 ， 其要在五年内也就是2018年实现营收百亿 ， 必须每年平均增速高于20% 。 但后续证明 ， 华帝当时过于乐观地预估了自身发展 。
梳理历年财报发现 ， 华帝2014年至2018年五年期间 ， 公司营收增速分别为14%、-12%、18%、30%和6% 。 也就是说 ， 华帝在此期间仅有一年营收增速超过20% ， 同时有一年营收出现负增长 。
截至2019年底 ， 华帝营收尚不足六十亿元 ， 距离百亿营收目标相差甚远 。
对此 ， 香颂资本董事沈萌指出 ， “华帝虽提出百亿营收目标 ， 但在经济环境压力加大 ， 消费分化、主要消费群体需求萎缩下 ， 导致营收表现不够稳定 ， 其自身也缺乏突破瓶颈的有效手段 。 ”
高端未达预期
营收难以突破 ， 是否也从侧面说明华帝的高端之路表现未达预期呢？
成立初期 ， 华帝走的是低端性价比路线 。 但自2015年9月起 ， 华帝股份原董事长黄文枝卸任 ， 并由潘叶江继任董事长一职之后 ， 华帝开始向高端化转型 。
同样是在2015年9月 ， 华帝发布业内首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品 ， 确立“高端智能厨电”定位 ， 算是打响了华帝高端化路程的“第一枪” 。
在此之后 ， 聚能灶、魔碟灶、智能蒸烤一体机等主打产品先后亮相 ， 同时还有聚能燃烧、智能火力精控、智能语音控制等各种专利技术傍身 。 而在2019年 ， 华帝还全新推出了号称是业内首个智能化全场景控制系统——VCOO华帝智慧家智能管理系统 。


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