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海外网|与一个全新的健力宝相逢( 二 )


“这是品牌年轻化营销组合的重要组成部分 。 场馆设计充满时尚感 ， 品牌文化墙和众多文创产品也尽显潮流 。 ”健力宝总裁助理游志敦说 ， “希望消费者通过现场体验去理解、认同品牌内涵和价值观 。 ”
兴于营销的健力宝饮料深谙营销之道 ， 重回健力宝集团以来 ， 依然在营销上做足了功夫 。
新品“微泡水” ， 包装采用鲜亮的色彩 ， 以积木为灵感进行排列组合 ， 颇具现代“网红”气质 。 而经典产品也换上新装 ， 护体锦鲤、招财熊猫 ， 还有与故宫博物院合作推出的“龙凤呈祥瓶”“祥龙纳吉罐” ， 为品牌注入更多传统文化内涵 。
“年轻人对国潮有独到审美 ， 我们基于此开展品牌推广 ， 传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的味 ， 从而表达健力宝以国为潮、以国为傲的品牌主张 。 ”游志敦说 。
基于对品牌内涵和消费者喜好的洞察 ， 健力宝明白 ， 必须与年轻人打成一片 。 “他们是主要消费群体 ， 我们用微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体工具与年轻人开展多场景、全方位沟通 。 ”游志敦说 。 品牌主题曲《年轻的味道》也融入摇滚、说唱等多种元素 ， 更容易引起年轻消费者情感共鸣 。
体育营销则是健力宝经营多年的沃土 。 近日健力宝携手二更视频推出《这就是中国新青年》短片 ， 现任国家男子足球队主教练李铁出镜 ， 与健力宝再续前缘 。
上世纪90年代 ， 健力宝斥资200多万美元成立少年足球队赴巴西学习 ， 李铁就是其中之一 。 如今 ， 李铁和健力宝合作建设北方训练营 ， 通过足球公益活动 ， 让更多孩子接触到、喜欢上足球运动 。
“健力宝从80年代开始做体育营销 ， 是一个具有使命感和民族情结的品牌 ， 这是很重要的品牌DNA ， 需要进一步发扬 。 ”游志敦说 。
走在重新登顶的路上
今年上半年 ， 虽有疫情因素影响 ， 但健力宝业绩整体表现不俗 。 据健力宝集团副总裁王燕明介绍 ， 从4月份开始 ， 产品销量强劲反弹 ， 到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来 ， 全年销售目标有望达成 。
值得注意的是 ， 在健力宝“迷失”的十多年里 ， 饮料市场格局发生巨变 ， 健力宝主打的碳酸饮料已变得不那么流行 。
2019年 ， 碳酸饮料占中国饮料销售额比重仅为15%左右 ， 健康化、颜值化饮品渐成风尚 ， 气泡水、苏打水市场正在扩大 。 调查显示 ， 2019年 ， 国内苏打水整体市场规模为150亿元左右 ， 2025年 ， 这一数据有望达到320亿元左右 。
健力宝对此十分清楚 。 “饮料市场规模大 ， 场景多 ， 品类划分越来越细 ， 大单品难以打造 ， 同时消费者求新求变 ， 需求更加多元化 。 ”游志敦坦言 。 如今面临的竞争环境已迥然不同 ， 消费者的“芳心”不那么容易俘获 ， 靠一个产品打天下愈发举步维艰 。 “各厂商只有不断加强消费者洞察 ， 推动产品创新才能在竞争中保持优势 。 ”
今年6月 ， 推出无糖版“健力宝纤维+” ， 以0糖0脂、添加膳食纤维和电解质为卖点 。
4月推出“微泡水” ， 白桃樱桃和莫吉托两种风味 ， 采用时下流行的混搭口感 。
在新品研发上 ， 健力宝的确花了不少心思 。
两款潮流新品虽得到一定认可 ， 若要创造业绩爆点仍需持续发力 。 经典的橙蜜味健力宝反而更受欢迎 ， 淘宝平台的评论区满是“儿时的回忆”“熟悉的味道”等言论 。 委托健力宝代工的新晋网红饮料品牌“元气森林”给了健力宝更大压力 ， 以“0糖0脂0卡路里”为突破口 ， 成立4年来一路狂飙突进 ， 仅今年5月其销售业绩已超2.6亿元 。
竞争虽激烈 ， 但辉煌历史是最好的鞭策 。 作为36年的专业饮料厂商 ， 健力宝获得过国家科学技术进步奖二等奖 ， 也被认定为“中国驰名商标” 。 王燕明表示：“良好的口碑让我们自己不敢放松 ， 很多员工在这里都工作了30年以上 ， 老员工带新员工 ， 通过言传身教 ， 让高品质成为一种习惯 ， 并形成企业文化 。 ”


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