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游戏MCN这门生意

看到国内游戏大厂网易高调宣布推出“创作热爱者计划“ ， 笼络游戏衍生内容作者 ， 刚满35岁的程波尴尬一笑 ， 将其中透露出的中年危机 ， 分成两块 。害怕未来和悔不当初的他 ， 每次喝高了都得盘一遍当年做游戏视频险些成为东北第二主播的事儿 。在他的故事里 ， 从2007至今 ， 游戏衍生内容的形态、创作和分发模式变了好几次；看个人选择和能力 ， 早期做内容的人 ， 逐渐成为主播、老板 ， 或普通职工 。于人 ， 是唏嘘 ， 成败一杯酒 ， 于产业呢？这些想当年 ， 恰好能大致拼起游戏衍生内容 ， 这赚了钱、养出腕儿的 ， 善变的十年 。这个产业 ， 这种内容创作模式 ， 一开始是UGC（User Generated Content用户生成内容） ， 然后变成一方引导下的UGC+PGC（Professional Generated Content专业生产内容） ， 现在我们管这个叫“MCN（Multi-Channel Network 多频道联合 ， PGC的聚合）“ 。需求和阶段照多位创作者说法 ， 游戏衍生内容的在用户端的需求 ， 也就是看这些内容的人主要有三种需求：1.最基础的对游戏本身玩法的教学、攻略、解说 ， 学习类的需求 。2.接收创作者观点 ， 可能是对游戏或对其他事件的理解 ， 并站队找归属感 。3.以其他习惯、形式消费游戏的需求 。 比如喜欢玩游戏又爱小说 ， 就需要同人网文 ， 爱看视频 ， 就出现解说和剧情类视频 。当内容可以满足以上三点 ， 创作者就能积累流量 ， 靠这些流量赚钱 。对应需求 ， 游戏衍生内容也能分类成解说/教学视频、恶搞视频、同人网文/漫画、及插画、音乐等等 。因为音乐、画作类更需专业技能 ， 文学则看天赋 ， 搭成熟工具、视频平台快车的剪辑视频类数量最多 ， 用户也最多 。如果按内容、需求、生态变化来看我们的游戏衍生内容业可以分成三段 ， 驱动其转变的因素有两个 ， 一是技术/载体/渠道的发展；二是商业模式 ， 也就是甲方是谁 。阶段：2013年前是高门槛UGC时期 ， 内容以长视频为主 ， 分发由游戏社区、长视频平台主导 。 变现主要靠电商 ， 是个人淘宝店的拉客手段 。 也有部分知名作者因其个人名气获得流量 ， 因此可做流量变现如微博广告 。《Warcraft 3（Dota）》时代的海涛、09 。 《魔兽世界》时代的性感玉米、痞子狼 。 从这个时代走出 。游戏MCN这门生意
海涛这个阶段相对作者少、作品少、但是作者有较高的话语权（怎么做做什么的话语权） ， 因为就连商业模式都是作者自己摸索出来的 。2013-2017门槛有所弱化 ， 内容更多样 ， 分发出现去中心化趋势 ， 变现在电商外 ， 开始有网红性质签约、广告收入 。在这个阶段 ， 就开始有游戏厂商意识到衍生内容的价值 ， 在推广重点产品的时候 ， 有意提早投入 ， “购买“这些内容 。 国内不少早期游戏视频团队 ， 就是靠这些厂商的投入生存 。其中知名的如做《英雄联盟》相关的起小点（是大腿）、徐老师来巡山 ， 《DOTA2》YYF等 。游戏MCN这门生意
起小点是大腿优酷号这个阶段开始 ， 话语权就逐渐倾斜到游戏厂商手里 。2017至今则几乎是零门槛创作 ， 内容再细分 ， 更短更爽 。 抖音、西瓜、快手等短视频算法推荐使内容分发进一步去中心化 ， 除原有赚钱方法外 ， 新增深度广告合作、游戏厂商扶植等 。这时冒头的创作者、团队相对更草根但更年轻 ， 专职某一游戏的有小团团、二哈；专职游戏 ， 但不以游戏录像为主的 ， 有快手侠客阿坤之类 ， 都已是各自短视频平台粉丝过千万的头部创作者 ， 带货、接广告是常态 。游戏MCN这门生意
快手侠客阿坤这个阶段的话语权 ， 呈现多样化的形态 ， 平台、游戏厂商、打赏的观众、货主等 ， 都可以提要求 ， 创作者本身的意识 ， 可能逐渐减弱 。 不过就目前情况而言 ， 游戏厂商还是最大的爸爸 。按时间线看 ， 程波的故事在第一波 ， 回忆起那几年 ， 他说是“高玩的梦幻时期” 。“看”游戏的初代生意帝师、PDD等主播都提过：游戏直播首先满足的是玩家光靠“看” ， 不操作就体验游戏快乐的需求 ， 其次 ， 才是长久以来转化而成的主播个人魅力 。从老一批头部主播的发展史来看也确实 。以《英雄联盟》项目为例 ， 选Miss、七号、小智等头部咖看 ， 在直播兴起之前玩儿的都是长视频+淘宝店的套路 。初代“看”游戏市场里最先挣钱的产品 ， 也是长视频 ， 这块儿比《英雄联盟》更早的知名项目 ， 是澄海3C ， 程波的“一生所爱” 。据程波回忆 ， 06-10年间 ， 澄海相关社区内已经涌现出一批热度颇高的游戏视频作者 ， 他们发现了内容带来的流量的价值 ， 但仅限于给淘宝店引流 。那时的创作者门槛极高 ， 多以高玩为主 ， 既要实力超群 ， 又要有个人特色 ， 还要保持三五天一更的频率 。于是核心创作者能力 ， 决定了当时的内容品质和及格线 。“同一个主题的解说类视频 ， 一定要有不同套路、不同片头片尾以及解说本身的特色 。 ”“虽然内容总量少 ， 但观众非常核心、挑剔 ， 你做的一般就真没人看 。 ”所以在07-09三年间 ， 老程一直保持着每天录像6小时以上 ， 每2-3天剪辑更新一部视频的节奏 ， 解说风格是一口辽宁话+暴躁大喊 ， 激情有余 ， 趣味不足 。除了人本身 ， 当时的分发机制也不太友善 。比如 ， 当时信奉大众自由上传+广告变现的优酷、土豆一类长视频平台对游戏类细分内容并不看重 ， “发布全靠自己”、“没专区没推荐” 。视频主的获客链条是：制作视频——游戏社区发布——QQ群发布——用户观看 。 视频主的流量池始终是社区内的核心玩家 ， 而视频平台 ， 只是一个平台而已 ， 几乎没有获量、区分用户上的帮助 。反之 ， 平台的广告、审核机制还会劝退一些潜在的新观众 ， 增加发布阻力 。所以 ， 老程一批的视频主鲜有成功 ， 其中个例 ， 是一位和他风格相似的老乡——杨丰智 。 （超级小智）


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