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寺库的奢侈品电商困境

寺库的奢侈品电商困境
配图来自Canva在各大公司的二季度财报潮中 ， 寺库独树一帜 ， 终于发布了其一季度财报 。这个诞生了今年618大促期间最壕单品——百达翡丽星空苍穹款（售价为266.7万）的平台 ， 死死坚守在奢侈品电商领域 ， 似乎想在这条路一直走到黑 。 但是到了现在才公布一季报的寺库 ， 财务表现却并不好 。并不好看的财报花费耐心等来的并不一定就是好的 ， 比如寺库如今的财报 。第一季度寺库在几项主要财报数据方面的表现并不好 ， 比如营收方面 。 根据财报数据 ， 一季度寺库实现的总营收为10.052亿元人民币 ， 而去年同期为11.754亿元 ， 同比下滑14.5% 。虽然寺库将营收的下滑原因归结为“今年年初以来的疫情给奢侈品消费行业带来了前所未有的冲击 。 ”但将营收下滑完全甩锅给疫情 ， 却也不是很合理 。从寺库历年的营收情况来看 ， 已经有了增速放缓的趋势 。 虽然从2015年开始到2019年 ， 寺库实现了营收从17.43亿元到68.46亿元的快速增加 。 但根据历年年报可知 ， 2016—2018年的营收增速分别为48.80%、44.21%和44.04% ， 虽然都保持了高增速 ， 但是已走上了下坡路 。而到了2019年 ， 寺库的营收增速已经出现大幅下滑 ， 仅仅只有27.06% 。 也就是说寺库一季度营收的下滑 ， 并不能完全怪罪于疫情 。另外在利润方面 ， 寺库的表现也让市场失望 。 根据财报数据 ， 一季度净亏损为4250万元 ， 而上年同期却实现了净利润1580万元；Non-GAAP之下净亏损为3890万元 ， 上年同期实现净利润1930万元 。由赢转亏的原因和寺库一直以来过大的成本支出有很大关系 。 一季度寺库的营业成本为8.446亿元 ， 相当于总营收的84% ， 而5年来 ， 寺库的成本支出一直占据总营收的80%以上 ， 这也成为寺库最大的支出费用 。虽然寺库已经在优化其成本结构 ， 并且在一季度实现了营业成本8.9%的下降 ， 但是过高的成本支出依旧是影响寺库盈利的重要原因 。 而能否保证持续的成本优化状态 ， 继续降低成本支出 ， 还需要寺库进一步的努力 。虽然在营收和净利方面的表现并不好 ， 但是寺库交出的这份成绩单也是有一些亮点 。逐渐回暖的奢侈品市场寺库财报中为数不多的亮点 ， 都离不开奢侈品消费市场的逐渐回暖 。疫情影响了生活的方方面面 ， 也让寺库为了应对疫情而动作频频 。 一方面 ， 寺库积极布局奢侈品电商直播 ， 赶上了直播电商的热潮 。 另一方面 ， 寺库也在积极扩充平台内的品牌数量 ， 从一季度开始至今 ， 寺库已经和超过150个新品牌合作 。对平台内品牌的扩充和对直播模式的探索 ， 让更多的用户选择了寺库 ， 同时也为寺库的一季度财报贡献了为数不多的几处亮点 。根据财报数据可知 ， 寺库在一季度的GMV为24.760亿元 ， 比去年同期22.065亿元增长了12.2% 。 另外 ， 一季度的总订单数量为72.3万份 ， 相比去年同期的64.76万份增长了11.6%；活跃用户数量也实现增长 ， 从上年同期的30.5万增长11.5%至34万 。当然这些增长亮点的出现 ， 寺库的种种举动只是一个方面 ， 最为根本的原因还是奢侈品消费市场的逐渐回暖 。根据摩根士丹利的分析师在本月早些时候的一份报告中所述 ， 在过去几个月中 ， 中国的奢侈品市场需求回升 ， 诸如路易威登、香奈儿、迪奥和古驰等国际知名奢侈品品牌在6月初的销售额就增长了40%—90% 。另外 ， 越来越多的奢侈品品牌也开始注重线上渠道 。 根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示 ， 2018年中国人在境内外的奢侈品消费额为7700亿元人民币 ， 约占全球奢侈品消费的三分之一 。 而这其中线上销售的占比只有10%左右 ， 还远远没有达到饱和 。这也给品牌和平台更多合作的机会 ， 比如此前LV就和小红书合作 ， 上线了国内首次直播带货 。 而不同于小红书 ， 寺库更加专精于奢侈品电商 ， 而还有很大增长空间的奢侈品电商市场 ， 就给寺库提供了更大的想象空间 。但在这逐渐回暖并且充满想象的市场中 ， 寺库的奢侈品电商之路却并不好走 。奢侈品玩不转电商？尽管奢侈品的消费市场已经逐渐回暖 ， 中国也作为全球奢侈品消费的新兴增量市场也为市场注入了很多的活力 ， 并且奢侈品线上销售的需求也在日益加剧 ， 但是不论什么时候 ， 奢侈品和电商之间的矛盾都一直存在 。奢侈品并不是消费者所必须拥有的 ， 毕竟不是所有的消费者都可以为成千上万的品牌溢价买单 ， 而拥有奢侈品倒像是“品质生活”的一种象征 。 这种趋势的出现和消费主义的兴起不无关系 ， 甚至消费主义的出现更是加剧了这种趋势 。而电商则更像是一个淘便宜货的地方 ， 在人们的惯性思维中 ， 普遍认为网上的商品价格会比实体店之中便宜很多 。 这也是事实 ， 实体店面不得不将水电租金等额外费用加在商品的标价上 ， 而线上渠道则没有这么多的附加标价 。于是人们更愿意在线上买到比较便宜的货品 ， 而奢侈品却并不符合“便宜”这个范畴 。 虽然在线上出售的奢侈品相比于实体店之中的货品 ， 会有一定程度的降价 ， 但是奢侈品自身价格的基数是如此之大 ， 以至于在优惠降价之后 ， 依旧是难以承担的高价 。并且 ， 对于大多数消费者而言 ， 奢侈品并不属于“可以复购”的范围之内 ， 这也让一些奢侈品电商平台陷入了复购率过低的困境 。 一个电商平台总不能只依靠新用户的一次消费支撑自身平台的发展 ， 更何况奢侈品电商的用户数量本就有限 。这种来自用户的困境如何跳出呢？自然是拉动更多的新用户 ， 同时将老用户的复购率提升 。 于是“消费升级”就成了顺理成章 ， 比如寺库就将“奢侈品电商”的标签变为“精品生活方式平台” ， 似乎精品生活就是奢侈品 。但是在一场疫情的影响之下 ， 前几年被消费升级鼓动的消费者 ， 如今在面对奢侈品的时候也多了几分犹豫 。 于是奢侈品电商平台又想出了新的办法 ， 让奢侈品和电商看起来不是那么违和 ， 消费者也能更加自愿购买 。寺库找到了一个难兄难弟——趣店 。1+12不论对于趣店还是寺库 ， 这次入资的效果都难以取得“1+12”的效果 。由于疫情的缘故 ， 消费者都把自己的钱袋子捂得紧紧的 ， 以往不论是在姿态上还是价格上都高高在上的奢侈品 ， 消费者更是不敢奢望 。 消费者更喜欢的是拼多多这种 ， 不仅有补贴还有优惠的平台 。于是仿照着拼多多“百亿补贴”推出自己奢侈品电商品台万里目的趣店 ， 成为了寺库最好的选择 ， 而这两者的联合 ， 似乎也想一改奢侈品电商现有的格局 。只是 ， 这看似强强联合的局面 ， 倒更像是难兄难弟的抱团取暖 。趣店推出万里目 ， 是罗敏的又一次尝试 ， 在疫情影响还没有完全消散的时候 ， 借助“百亿补贴”和一线明星的造势让万里目吸收了众多的用户 。 但是忽高忽低的补贴力度和难以保证的产品质量都让万里目的奢侈品电商走得并不轻松 。而在新的季度 ， 寺库也陷入了营收下滑的困境 ， 奢侈品消费市场的回暖能否让寺库二季度财报向好还未曾可知 ， 疫情在全球的蔓延对奢侈品市场的持续影响还将继续 ， 寺库自身成本结构的优化还有待升级 ， 这些环绕着寺库的难题 ， 都让寺库自身难保 。本来趣店和寺库的联手 ， 是想打造全新的奢侈品电商系统 ， 改写全球奢侈品电商市场的格局 。 但趣店和寺库的联手 ， 可能只有“1+12”的效果 。且不论怎样改写奢侈品消费市场 ， 寺库最重要的还是考虑好如何让自己逃开奢侈品电商的怪圈 。 一季度财报已经成了既定事实 ， 是好是坏也已经是历史 ， 而寺库更需要将目光放在自己的问题上 ， 才能赢得未来 。文/金融外参采访人员侯正阳 ， 公众号ID：jrwaican


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