规范|莫让带货变“带祸” 直播经济有规矩才会真的火
莫让带货变“带祸” 粗放生长难持久
直播经济，有规矩才会真火(网上中国)
近日，人社部联合多部门发布公告，在互联网营销师职业下正式增设“直播销售员”工种，广大电商主播、带货网红们从此“转正” 。然而诸多利好消息难以掩盖行业“粗放式”发展的现实 。一些明星、网红直播带货“翻车”引发舆论热议，货不对板、假冒伪劣等引发的消费纠纷频频曝光 。规范行业标准等为直播营销“刹车降速”的诸多举措逐步提上日程 。
直播带货“套路”频现
年中促销期间，各大电商平台再创销售新纪录，直播带货成为各家抢先攻占的新领地 。然而，直播带货热度持续飙升的同时，许多问题随之暴露 。
【规范|莫让带货变“带祸” 直播经济有规矩才会真的火】中消协日前发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，今年“6·18”期间共收集有关直播带货类的负面信息多达11万余条，其中消费者投诉的“槽点”主要集中在产品货不对板、夸大宣传功效、兜售“三无”产品、售后服务难以保障等 。
面对直播带货的诸多套路，不少商家沦为“受害者” 。据业内人士介绍，部分主播为了获取新品牌方的合作，不断通过刷单和流量造假欺骗商家并以此获利 。为了赚取佣金，更有甚者利用商家预支的坑位费进行刷单，完成合同规定的销售任务后便分批退货，或以二手交易等方式低价分销变现，将实际损失转嫁商家承担 。
不久前，某运动服饰品牌与某知名带货主播达成合作，却在首场直播中“翻车” 。据该品牌负责人介绍，工厂依据主播运营方提供的“百万级”销售数据提前大量备货，而最终整场直播实际销售额却仅有9万元，商家严重亏损 。
“身边踩坑案例比较多，我们也不敢盲目试水 。”广东某企业电商负责人唐先生说，现在直播带货合作费用飞涨，订单收益却难以得到保障 。“带货变‘带祸’，小企业很难吃得消 。”百联咨询创始人庄帅表示，目前行业各方都过于追求利益最大化，规范、监管等重要环节却被直接忽略，种种乱象便是这种粗放式发展带来的直接后果 。
规范标准接连出台
7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(下称《规范》)正式实施 。这是国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，将对“直播带货”起到规范引领作用 。
《规范》中详细规定了商家、主播、平台等各方在直播带货活动中的权利、义务与责任 。《规范》将此前争议最大的主播方定义为“在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员”，并对主播提出多项要求，涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得进行私下交易等 。
针对直播电商夸大宣传、货不对板、产品刷单等投诉较多的问题，《规范》也提出多项措施，要求主播在直播活动中应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，所有发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效 。
此外，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据也必须真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假 。《规定》还对直播电商平台提出具体要求，明确平台方的监管责任，督促入驻商家进行资质信息公示，规范商家和主播交易行为，强化内部交易秩序监督 。
除了已实施的《规范》之外，中国商业联合会牵头制订的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等各项标准、规范也将密集出台，形成规范体系 。相关举措将对行业术语和定义、“带货”产品质量、网络主播行为等提出具体要求，为行业设门槛、划底线、树标准、立规范 。
逐步告别“粗放生长”
针对直播带货乱象的一系列标准、规范接连出台，但要让整个行业进入规范化发展阶段，进行有效监管、确保条款逐一落实就成为关键 。
有专家指出，《规范》虽从商家、主播、直播平台等多方角度作出规定，但其本质仍是一份自律文件，并不具有法律强制性 。中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟对此解释称，《规范》虽不具强制性，但也可通过一定措施来保障自律的有效实施，并视情况对涉嫌违法的直播电商进行提示劝诫、督促整改、公开批评 。
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