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修养|一个好文案有哪些专业修养？( 二 )


我看到的大多情况下 ， 一个企业里 ， 老板和高管们会比其他员工包括文案 ， 更具有敏锐的目光 ， 原因自不必多说 。
04 丰富积累
为啥一个医疗品牌他招文案就想找一个搞过医疗的 ， 一个教育品牌招文案想找做过教育的 ， 一个文青品牌招文案他就想找个文青……
为什么？
你在这行有积累嘛 ， 这就是最硬核的优势 。
一个好文案 ， 行业相关的积累是一定需要的 。 另外就是对世界、对生活的积极热情 ， 积累各种有用的无用的东西 ， 增长见识 ， 扩展阅读 ， 看得多自然能写出的东西就多 。
文案的工作就是发现的过程 ， 汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物 ， 然后在某一天 ， 以文字作为催化剂 ， 用这些你大脑里的东西 ， 结合用户与产品 ， 写出一篇有见地的文案 。

我想 ， 任何一个前辈都会告诉你：文案要多积累 ， 多看多记录 ， 准没错 ， 这会让你有足够多的视角去看待事物 ， 也会让你用足够的素材去丰富表达 。
文案不是空想 ， 也不是无中生有 ， 写不出文案 ， 大概率是脑子空 。
生活中的事、遇见的人、洞察到的现象、听到的趣闻、旅行过的地方、看过的电影、读过的书、参加过的演唱会……等等都是你的文案宝藏 。
05 有策略思维
文案干的是 “有效表达” 的活儿 ， 过度崇尚文字本身、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶 。
文案不是文字博弈 ， 文案是策略的具象化表达 。 知道为什么而写 ， 比知道写什么、怎么写都更难得 。
这二句话是我经常说的 。
那些能干到创意总监、品牌总监或企划总监的文案 ， 他一定是有策略思维的 ， 他知道为什么而写 ， 要达到什么目的 ， 这篇文案内核的东西是什么 。
我在看一篇文案时 ， 我更关心的是这篇文案是否合适 ， 是否能达成既定策略目的 。
也就是我会先看合不合适 ， 再去看好与不好 。
看合不合适是基于我对策略对需求的理解 ， 而看好与不好纯粹基于我的经验 ， 策略比经验更重要 ， 我也不那么信任我的经验 。

所以 ， 你对策略、对为什么写这篇文案、对要达成的目标理解有多深 ， 以及你的行文策略是否有精准命中 ， 是我衡量文案好坏的核心标准之一 。
策略在哪 ， 方向就在哪 。
而不是想到哪写到哪 ， 天马行空 ， 根本不知道自己想要完成什么目标 ， 甚至写完自己都不知道在讲什么 。
有时候 ， 别人总是夸你的文采好 ， 可能并不是什么好事 。
06 有逻辑性
文案的逻辑 ， 在我看来就是目标人群读文案时的节奏感 ， 以及对目标走向的把控 。
文案肯定不是纯卖字的 ， 它有它的目的 ， 那背后自然就有到达目的的逻辑 。
比如：
你的文案的脉络是什么？你准备如何层层推进到你的目的？你整篇内容的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？
你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？
你的提纲每一段的目的又是什么？是否对于策略推动有帮助 ， 还是可有可无？
【修养|一个好文案有哪些专业修养？】……
文案大神休格曼 ， 他写文案的一个窍门就是创建一份文案逻辑路线图 ， 然后按照图示逻辑方式推进 。
他会提前把文案分成很多小的板块 ， 形成清晰脉络 ， 比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程：

兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单 。
有了这个清晰逻辑之后 ， 就清楚的知道需要寻找什么资料 ， 该在什么时机提出关键问题 ， 要写哪些内容给读者 ， 哪里的内容并不需要……所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解 。
而最后， 读者就会对自己说：“ 好吧 ， 我想要得到这个东西 ， 就是它了 。 ”
07 发散思维强
文案 ， 应该可以定义为靠脑子吃饭的 。


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