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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 五 )


食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。
一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390元，在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。
2016年，美善品推出了TM5的重磅配件Cook-Key。Cook-Key安装在机身上后，可直接通过Wi-Fi，连接至Cookidoo美善品电子食谱平台。用户只需将Cook-Key序列号与平台账号绑定，即可将Cookidoo平台上的电子食谱通过Cook-Key同步至TM5上，用户即可跟着食谱进行智能化烹饪。目前，Cookidoo美善品电子食谱平台上已经有超过55000道食谱。用户在Cookidoo平台上登陆后，还可在上面编辑最爱食谱、建立食谱列表，以“我的食谱”、“我的一周”、“账户总览”等分类简单直观地管理个人计划。Cook-Key推出后，大部分用户购买TM5时均会配置Cook-Key，市场反应较好。目前，Cook-Key在美善品中国商城上的定价为888元，相当于机身价格的8.1%。
2019年3月，美善品推出产品TM6。相较于TM5，TM6取消了食谱芯片，内置Cook-Key，还配备了更大的6.8 英寸触摸屏。此外，美善品TM6增加了慢煮、发酵、烩饭等功能。
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从数据上看，美善品产品的迭代获得市场较大反响。2014年9月推出的TM5后，2014年、2015年美善品营业收入分别同比增长15%和49%；2019年3月推出TM6后，2019年美善品营收同比增长17%，三年来首次实现了正增长。
美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。
美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。
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除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。
2019年，美善品、可宝营收分别占集团总营收43.3%和24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为VK200直立式吸尘器与VB100无线吸尘器，分别发布于2016年与2018年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但VB100可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器VC100，以及VR300智能扫地机器人和VG100玻璃清洁机来补充产品布局。
相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝VB100与戴森V11 Absolute Extra相比较，VB100在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森V11价格较VB100低500元左右；可宝VK200虽然吸力明显强于戴森V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18和19年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。
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美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：2013-2015年：德国市场为公司营收增长的主要推力；2016-2017年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；2018-2019年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018年与2019年，公司中国地区营收分别同比增长138.3%和52.7%；公司在中国地区的营收占比由2017年的4.2%快速提升至2019年的13.5%。
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相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近10套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo美善品电子食谱平台已收录有来自70多个国家的五万多道食谱。


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