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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 三 )


如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算，小家电总市场容量可以达到9000亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品做初步测算，长尾市场规模在600亿以上，细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近1亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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二、方向观察：潜力市场在何方？
通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。
1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异
“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了95后即25岁~30岁年轻人的小家电保有状态，见下图。
“后浪”的小家电消费特征鲜明：
1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与25岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。
2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的95后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对95后也有较高的吸引力。
95后：刚需不能免，偏爱新品类。
2、“金领”：解放自我，格调生活
通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入50万元以上的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。
从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱：
1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。
2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。
高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。
解放双手，品质生活
3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光
“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族的小家电购置行为，特质如下：
1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。
2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。
“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。
要吃喝，也要玩乐
4、地域视角：找寻小家电的潜力市场
就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线，然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：
我们发现：
1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率和新一线城市自有房屋率低于整体房屋自有率水平，毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。
2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市50个小家电平均渗透率高于整体2.8个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平2.3个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。
所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。
品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。


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