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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 四 )


综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。
5、升级潜力：从品类替代性视角观察
在我们的问卷调查中，共有5个单品具备替代性产品：
蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等
电热火锅→多功能锅等
电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等
洗碗机→嵌入式洗碗机等
电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等
从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类，但渗透率天花板低于单一功能产品。
三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种
通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：
1）渗透率距离天花板仍有提升空间；
2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；
3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；
——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。
4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。
再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅：
吸尘器/除螨仪
渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。
“懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。
价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。
扫地机
渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。
“懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。
“80分”的产品，产品力边际改善值得期待。
空气炸锅
电热类新产品，功能多元，产品力较强。
仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。
多功能锅
在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。
当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。
洗碗机
“懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。
当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大。
一、量化感知：真实的小家电世界
【 品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？】1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显
2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？
二、方向观察：潜力市场在何方？
1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异
2、“金领”：解放自我，格调生活
3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光
4、地域视角：找寻小家电的潜力市场
5、升级潜力：从品类替代性视角观察
三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种
吸尘器/除螨仪
扫地机
空气炸锅
多功能锅
洗碗机
四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径
从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①扩品类②扩市场③收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题：
一个单品，若做到极致是怎样的？
品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？
收购与兼并，章法与原则是什么？
1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路
认识“小美”
美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本VM2000诞生于1971年，截至2019年的TM6产品，美善品多功能料理机已经经历过至少8次版本迭代，每次迭代间隔时间从1-14年不等。
多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在3千到1.5万不等。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。
自2004年的TM31之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的TM5是公司走向智能化的一个标志产品。相较于TM31，TM5的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5首次采用了触摸屏幕。


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