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|超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑( 三 )


眼球经济的一个结果是导致内容生产的头部效应 。 从打造覆盖多数用户的爆款角度来说 ， 普通创作者会逐渐难以与以公司为组织形式的专业内容制作者竞争 。 因为随着对用户共性的研究与尝试不断深入 ， 最领先的专业内容制作者会积累各种优势切中目标 。 而次级的内容制作者会倾向于模仿爆款的元素 ， 以期在流量中分一杯羹 。
结果 ， 生产出的内容元素会“赢者通吃（winner-take-all）”：符合帕累托（幂律）分布 ， 其中极少数的元素占据极大的“市场份额” 。而同时 ， 因为互联网对搜索与传播效率的极大提升 ， 数量庞大的个人内容创作者可以共存 ， 并可能获得一定的关注 。
因此 ， 在普通人可以进行内容创作的平台上 ， 生产出的内容会形成一个“长尾” 。 相对于头部效应来说 ， 长尾保证了内容供给的多样性 。 头部与长尾效应也定义了过去几十年计算与互联网行业发展的两波浪潮：以操作系统、搜索引擎为代表的垄断时期 ， 以及以用户生产内容为代表的分散生产时期 。
“赢者通吃”和“长尾效应”对内容创新有显著的经济影响 。 “赢者通吃”的结果是少量产品或品牌垄断市场 ， 这在一定程度上会限制内容产品的多样性；但同时 ， 规模效应会降低生产成本 ， 提高内容生产的效率 ， 也为创新营造一个稳定的商业环境 。
“长尾效应”责表现出迥然不同的经济特征 ， 长尾本身就意味着产品多样性 ， 但是分散生产无法形成规模效应 ， 生产效率相对低 ， 生产者抗风险能力也相对较弱 。
互联网身份经济意味着一种全新的生产模式 。 从身份经济的角度考虑 ， 在大体量上 ， 身份经济依赖足够多样化的（因此需要大量普通内容创作者参与的）内容供给 ， 因为只有在此基础上才可能实现粉丝与主播在平均程度上的高度契合 。
但可以想象 ， 与单纯的“长尾”不同 ， 身份经济的自然发展会推动产生大大小小的“人群”岛屿 ， 岛屿之间通过一些人与人之间的关系相互连接 。 由身份感形成的区隔就像是岛屿的边界 ， 保护着岛屿生态 ， 因而每个岛屿能够保留一定独有的物种和环境 。 因此 ， 身份经济会让在幂律分布上处于“腰部”的内容元素的市场份额会提升 ， 而头部的份额会被抑制 。
对于创新极其重要的内容生产领域 ， 身份经济将促进持续创新（enduring innovation） 。 这是因为 ， 对于创新具有重要意义、处于长尾部的内容创作者 ， 不但个人的生产效率远远低于头部公司化创作者 ， 其持续内容创新的能力也面对诸多挑战 。 这是因为 ， 持续创新需要具备一定的条件 ， 例如相对稳定的激励（包括商业收入 ， 市场的认可等）及一定的抗风险能力 ， 而个人常常难以具备以上条件 。
身份经济中形成的身份化社团在很大程度上为个人内容创作者提供了以上条件：相对成熟的身份化标签保证了市场认可 ， “家族”环境也提供了内容生产的环境与支撑 。 因此 ， 虽然身份化社团可能不能包容创作者全部的个人特征 ， 但却有利于内容创新的持续性 。 身份经济在内容生产的效率与多样性之间形成张力 ， 有助于实现两者之间长期的平衡 。
机遇与挑战
现实中“眼球经济”与“身份经济”常常是交织在一起的 ， 用户也通常同时受到两者的影响 。 在总的资源一定的前提下（例如 ， 每天的时间是一定的） ， 用户会自觉或不自觉地最大化总收益 ， 这也意味着需要经常在不同性质的收益之间作出权衡与取舍 。
例如 ， 我们都有可能因为一场喜欢的主播的直播 ， 错过一场折扣巨大的商业直播 。 反之亦然 。 然而 ， 有关身份经济的研究已证实 ， 身份感所带来的效用与经济利益虽然在一定程度上有相互替代关系 ， 但彼此却不能被完全取代 。
从收益方面考虑 ， 眼球经济与身份经济对互联网应用平台来说 ， 各具一定优势 。 眼球经济的根本是流量分配 ， 这点上平台的影响力较强 ， 相对来说更容易提高效率 ， 也更适合相对成熟的大企业去实施 。


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