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|超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑


|超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑
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长期以来 ， 互联网经济被认为是“眼球经济”(“Attention Economy”) 。 而今天 ， 当以视频为主要载体的内容随时随地触手可及 ， 越来越容易发生的认同体验 ， 正在前所未有的规模尺度上助力着身份化的实现 。 “身份经济”（“Identity Economy”）正从“眼球经济”中脱离而出 。 以近几年发展迅猛的短视频以及直播行业为例 ， 两者隐含着完全不同的商业模式及对内容创新的影响 。
——编者

张佳音 徐心 李奕霖/文 在线下生活中 ， 身份化的过程——我们如何成为了“我们” ， 通常难以被外人直接观察 。 今天 ， 身份化的过程正在被前所未有的“显性化” 。
伴随着技术与媒介的发展 ， 信息传播逐渐从文字进入到视频时代 ， 我们接触到的信息总量不但呈几何倍数增长 ， 信息厚度也不断增加 。 例如 ， 在电视行业 ， 充满细节、生活化互动场景的“真人秀”与“养成”类综艺节目已经几乎成为主流 。
Z一代（一般指1995至2010出生的人群）热爱的不再仅是一个“形象化”的明星 ， 而是“身份化”的明星——他如何成为了他；而通过投票、“饭圈“活动等方式参与明星身份化的过程 ， 也一定程度上实现了自我 。
身份认同是人类最本质的需求之一 。 在《身份经济》一书中 ， 诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫与其同事瑞秋·克兰顿指出 ， 人们愿意为“身份（identity）”——即“我是谁”付出非经济理性的成本 。 一个典型的例子是冲动型的奢侈品消费 。
另外 ， 人们也可能为自己丢失“身份感”而做一些补偿 。 例如 ， 一名不那么热爱自己工作的员工 ， 出于经济的考虑完全不想丢掉工作 ， 却悄悄在工作中做出一些无伤大雅的破坏行为 ， 尽管这么做毫无经济收益且甚至要冒一定风险 。
互联网真实记录且展示着每一个身份化活动的细枝末节 ， 且正在以远低于线下生活的成本促成身份化 。 在依靠用户生产内容的视频（及直播）行业里 ， 身份化是如何发生的？
以直播为例 ， 一场直播常像是家族的一次聚会或狂欢 。 如同我们熟悉的线下社交场合 ， 进入某网红的直播间 ， 非粉丝很可能生发无聊尴尬之感 ， 这境况就类似于陌生人贸然闯入了某家族聚会 。
与线下生活一样 ， 社交带来的愉悦感往往得益于找到与自己气味相投的圈子 。 “熟人”介绍通常会大大提高融入一场愉悦社交的概率；而今天 ， 互联网技术则扮演着这样熟人的角色 ， 且实现了远超线下的匹配速度和范围 。 在线上 ， 我们可能很快成为了某“家族”的一员 。
为数众多的 ， 原本在日常生活中籍籍无名的短视频创作者 ， 通过展现自己的生活并与观看者持续互动 ， 助力于技术带来的精确匹配和推荐 ， 拥有了规模上可达几千万的粉丝群体 ， 并实现了相当可观的经济收益 。
2020年上半年 ， 一名短视频平台头部网红单场直播销售额最高达到了现象级的10亿以上 ， 而其2019一年的直播总销售额则高达几百亿元人民币 。
虽然 ， 严格来说 ， 在线下生活中我们也不断为“我正在成为谁”而付出各种各样的代价 ， 但互联网应用正在大规模、系统地捕捉并显性“身份化过程” ， 并将其直接关联到商业收益 。 人们不但为“我是谁”买单 ， 也为“我正在成为谁”而直接买单 。
为什么将身份化的过程“显性”是重要的？一部分来自于观看过程细节所带来的“窥探”或者说新鲜感 ， 而另一部分则是过程的展现更容易引起共鸣 ， 进而促进身份认同（identification）的形成 。
基于认同的粉丝才是愿意为身份感付出额外的、非理性代价的人（在商业上 ， 这意味着存在一定溢价空间）——我们当然也常常乐意为“窥探”或“新鲜感”付费 ， 但这通常仍可被认为是一种理性的决策 。


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