中国牛奶降温战
ZAKER新闻
没有任何新近发生的热点事件做诱因 ， 一篇题为《深扒蒙牛伊利 6 大罪状 ， 媒体不敢说 ， 那就我来说》的网文近日爆红刷屏 ， 中国乳制品工业协会火速发表声明 ， 指责该文哗众取宠 ， 并 " 强烈要求国家有关部门立即删除该文章 ， 取消该微信号 ， 责承作者公开承认错误并向伊利、蒙牛及中国乳制品行业道歉 " 。在盖着大红印章的协会声明中 ， 有 " 要求国家有关部门 " 这种笼统而习以为常的权力呵护意识 ， 有 " 取消该微信号 " 这种远离时代的语境 ， 更有 " 责承 " 这种不知所谓的生僻词 。如果说《深扒》一文无端刷屏是中国人苦中国奶久矣的情绪共鸣 ， 那么协会寄望权力压制而无意意见沟通 ， 行文粗陋却声量宏大的姿态 ， 像极了这个行业把持者们与消费者之间的巨大撕裂 。在这个行业里 ， 巨头和资本的扩张没有温度 ， 但消费者越来越在意牛奶的 " 温度 " ， 这是一场回归牛奶本初的消费战争——在人们智识的倒逼和冷链技术的支持下 ， 伊利蒙牛们能否洗脱原罪？被斩首的巴氏奶和顺水行船的伊利蒙牛在周五的上海 ， 延安西路的超市里人群熙攘 ， 踩着高跟鞋刚下班的白领们不假思索地选取冷柜里的巴氏奶丢进购物车 。 2019 年《中国奶业年鉴》显示 ， 上海是目前我国巴氏奶消费渗透率最高的区域 。通俗讲 ， 巴氏奶就是通过巴氏杀菌处理 ， 需冷藏保存的牛奶 ， 它的保质期短 ， 口感和营养上佳 ， 市井中把它等同于鲜奶 。把时间拉回到整整 100 年前 ， 同样是在延安西路（当时叫大西路） ， 每天清晨都有新鲜牛奶从沈家生生牧场发出 ， 进入到上海的富裕人家 。 那一年 ， 巴氏杀菌法已经随驻沪法军引入中国 。随后的二十多年 ， 中国的大城市都开始有了不同规模的牧场 ， 中上层家庭开始把营养的概念与牛奶相联系 。 但彼时积弱的中国 ， 牛奶离寻常百姓家的餐桌依然很远 ， 资料显示 ， 一直到 1949 年新中国成立 ， 全国奶类产量仅 21.7 万吨 ， 其中牛奶消费平均每人每年只有 0.4 公斤 。新中国成立后 ， 牛奶生产开始由政府农垦部门接手 ， 巴氏奶进入了全新的系统性供应阶段 。 上世纪 90 年代 ， 全国大中城市基本都实现巴氏奶供应 ， 牛奶不再是罕物 。国务院还出台了《90 年代中国食物结构改革与发展纲要》 ， 提出人均奶类消费每年 36 公斤 ， 但巴氏奶保质期短 ， 销售半径有限 ， 根本无法满足全国范围内的牛奶消费 。直到 1993 年 ， 伊利成立 ， 国内以巴氏奶消费为主的乳业市场格局被彻底改写 ， 或者说终结 。1999 年底 ， 伊利首次在中国大规模运用了从欧洲引入的设备和技术 ， 把牛奶的保质期延长到了 7 个月 。 常温液态奶以一种长方体纸盒包装的样子 ， 印着 " 伊利 "LOGO ， 飞入寻常百姓家 。 随后 ， 与伊利市场战略几乎一致的蒙牛成立 。
世纪之交是中国乳业市场一个重大转折 。 2001 年 ， 国内巴氏奶产量达到顶峰 440 吨 ， 随后开始下降 。政策层面也发生了两件大事 。2004 年 8 月 ， 《食品标签国家标准实施指南》规定：奶制品包装上不得使用 " 鲜奶 " 字样 ， 必须使用 " 灭菌奶（乳）" 和 " 巴氏杀菌奶（乳）" 。" 禁鲜令 " 引起大量巴氏奶企业的强烈质疑和争论 ， 2009 年无疾而终 。2010 年 6 月 ， 生乳新国标实施 ， 核心一：蛋白质含量由每百克含 2.95 克下降到 2.8 克；核心二：每毫升细菌总数却由 50 万个上升到 200 万个 。这个由伊利、蒙牛等巨头参与制订的新国标在业内引起巨大争议 ， 时任广州市奶业管理办公室负责人王丁棉直指：这是全球最差标准 ， 其制订被少数奶业巨头绑架了 。 两巨头对此的回应不出意外 ， "（王丁棉）纯粹是炒作 " 。但业内都很清楚 ， 新国标对巴氏奶企业而言无异于一场斩首行动 。顺水行船 ， 借势而上 ， 以伊利、蒙牛为主的常温奶指数级般地扩充中国牛奶产量 ， 2006 年我国牛奶产量突破史无前例的 3000 万吨 。
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