|营销一半都是无用功？新品发布还可以这样做
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天下网商记者 蒋婵娟
新品 ， 对于品牌的重要程度不言而喻 。
一个成功的新品可以帮助新品牌迅速打开市场 ， 也能让成熟品牌实现拉新 ， 创造新增量 。 只是 ， 对于很多品牌而言 ， “造新”的结果往往不尽如人意 。
新品与市场需求的匹配、上市节奏的把控、新品引爆人群的圈定 ， 上市短期内曝光和转化效果难以两全 ， 这些是品牌面临最常见的问题 。
广告大师约翰·沃纳梅克说 ， “我知道在广告上的投资有一半是无用的 ， 但问题是我不知道是哪一半 。 ”这一句话戳中了品牌的痛点 ， 无法精准营销 ， 更难以数据化 ， 面对营销的不确定性 ， 品牌该如何应对？
从西门子家电这场新品发布中我们或许可以找到一些方法论 。
天猫618期间 ， 西门子家电在天猫首发一款高端的studioLine系列蒸烤一体机以及iQ300系列蒸烤一体机新品 ， 自5月20日起 ， 西门子家电、天猫与阿里妈妈一同策划并落地了“超级话题-超级曝光-超级发布”的新品发布链条 。
该新品的推广话题不仅在微博上获得了1.6亿曝光量 ， 还为品牌天猫旗舰店带来了同比260%的新客增长 ， 助力店铺该品类实现同比增长200% 。 西门子家电天猫618开卖首日便闯入了“亿元俱乐部” 。
新品发布可以这么做 嵌入式家电 ， 一个消费者感知度不算高的品类 ， 却在西门子家电手上玩出了新花样 。
5月20日 ， 西门子家电在线推出#买烤箱升级好男人#的话题互动 ， 开始为新品预热 。 第一阶段 ， 品牌邀请了《奇葩说》人气辩手傅首尔作为体验官 ， 见证丈夫老刘通过使用西门子蒸烤一体机成功“升级好男人”的过程 。 直击厨房新手的烤箱烹饪操作现场 ， 从而展示出西门子家电推出的新品嵌入式蒸烤一体机的各大功能 。
博西家电大中华区厨具子业务单元兼厨具产品运营副总裁杜飞分析 ， 今年西门子蒸烤一体机的新品上市面临着一个很特殊的情况——疫情 。 “疫情期间 ， 夫妻俩长时间呆在家中 ， 这种状况下 ， 家庭矛盾就更容易被激发 ， 谁做饭就是很集中的一个点 。 ”
正是看到这个社会热点 ， 西门子家电结合新品嵌入式蒸烤一体机的烹饪功能 ， 把用烤箱就能便捷做中餐作为场景化中突出亮点 ， 配合“升级好男人”的话题 ， 来获取大量女性用户的认同心理 。
此外 ， 配合抽奖等强互动机制吸引众多消费者在线参与 ， 分享对于厨艺升级的渴望 ， 把话题炒热 。
第二阶段 ， 6月6日 ， 西门子家电携手天猫举行了“西门子烤箱天猫超级发布会” ， 这场发布会一改传统发布会形式 ， 采用线上直播形式进行 。 发布会内容也打破了女性在厨房忙碌的传统看法 ， 上演了一出男人之间的巅峰对决 。 在为新品揭幕的同时 ， “国民舅舅”王耀庆和博西家用电器（中国）有限公司厨电产品事业部高级副总裁叶格 ， 还用西门子烤箱进行了厨艺PK赛 。
通过直播镜头 ， 两人从切配食材、送入烤箱到品尝试吃 ， 一气呵成 ， 以亲身行动带领消费者感受烤箱烹饪中餐的新方式 。 超级发布会前夕 ， 王耀庆、天猫官方等微博账号也提前为超级发布会进行话题预热 。
在整个新品上市期间 ， 新品素材通过品牌、平台、明星、KOL等渠道陆续展现 ， 获得持续曝光 ， 在微博热搜、抖音、热帖等渠道 ， 不断形成话题热度接力 ， 全方位为品牌话题造势 。 从数据来看 ， #买烤箱升级好男人#这一话题 ， 光在微博上的曝光量就达到了1.6亿 。
做好了前期蓄水 ， 通过直通车、超级钻展等工具西门子家电再次触达兴趣用户 ， 完成了第三阶段的转化 。 天猫618开卖首日 ， 西门子家电便闯入了“亿元俱乐部” 。 新品发布为品牌天猫旗舰店带来了同比260%的新客增长 ， 助力店铺嵌入式品类销售迎来高增长 。
营销最大的创新点 以社会性话题切入、明星KOL助阵造势、新品场景化打造 ， 这些对于品牌营销来说 ， 都不算陌生 ， 为何这次能在西门子家电身上爆发出这么大的能量 ， 这背后其实有着关键的一环 。
早在4月底 ， 西门子家电就带着初步方案找到了天猫和阿里妈妈 ， 几方就新品推广的全链路进行了数轮深入的探讨 。
推广期间 ， 西门子家电以“用核心产品带品类”的思路 ， 让两款嵌入式一体机新品连上了两个天猫新品发布的热门阵地：小黑盒奇袭计划和天猫超级发布会 。 无论用户在手淘搜索“西门子烤箱” ， 还是在天猫二楼 ， 以及进入天猫超级发布会阵地 ， 都可以感受到西门子高端厨电品牌及全新单品的格调 ， 这为品牌和品类带来了大量的站内曝光 。
与此同时 ， 通过品牌特秀、超级风曝、Uni Desk ， 这些阿里妈妈的营销工具进行组合投放 ， 西门子家电新品发布的品牌图片和视频也覆盖了消费者出行、视频、娱乐、资讯、支付、社交、消费等生活的多场景 。
当消费者打开日常使用的App ， 开屏就能看到西门子家电“买西门子烤箱 ， 升级好男人”活动及超级发布会的预告信息 ， 也可能在观看视频节目时收到相应的信息 ， 或者在淘宝醒目的位置看到这一展现 。
大量曝光之下 ， 新品触达到了大量的新客群 ， 更重要的是 ， 实现了大量消费者资产的沉淀 。 “基于目标人群的精准数字化营销 ， 是我们这次营销最大的创新点 。 ”杜飞表示 ， 即使品牌们一直在提人货场 ， 但是传统营销中 ， 更多的是围绕“货”和“场”去讲故事 ， 当中可能做了大量投放在无效人群身上 。
数字化营销之下 ， 人这个难以控制的点 ， 在逐步变得具象 。 西门子家电在营销初期 ， 通过站外渠道去做人群大框架的圈定后 ， 这些数据通过数据银行回流 ， 品牌可以在后台看到所有消费者资产数据 。
针对所有对于品牌感知程度不同的人群 ， 西门子家电就可以定制不同的沟通内容和渠道 ， 来做反复触发、专属营销、最终转化 ， 在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升 。
为未来做准备 营销的数字化转型对品牌意味着什么？在杜飞看来 ， 这是企业迫在眉睫的事情 ， 也是未来的机会点所在 。
在这次西门子家电与天猫、阿里妈妈的新品推广营销合作中 ， 除了拉新转化 ， 还获得了一个意外惊喜：从新客获取到最终转化的时间被大大缩短 。
身处大家电行业 ， 杜飞说以往品牌在线下发布一款新品 ， 从门店铺货 ， 市场教育、营销推广到最终销售转化 ， 整个链路走下来 ， 平均时长一般会在3-4个月 。 “大家电不是冲动型消费的产品 ， 按照行业的平均数据 ， 用户起码要去店里3次 ， 才会最终下单 。 ”
而在天猫首发的studioLine系列嵌入式蒸烤一体机从5月20日开始推广曝光 ， 就有新客在618期间完成了购买 ， 前后不过1个月的时长 。
这便体现出了数字化营销的优势 ， 数据可以从用户的浏览和消费路径预测 ， 把新品推荐到对这类产品更有需求和偏好的用户面前；针对会员数据 ， 通过科学化分析 ， 能够高效刺激和提升会员消费水平 ， 根据对会员的精准画像 ， 还能推出不同的营销方案以及专属定制化服务 ， 来满足用户的个性化需求 ， 从而更快促进购买转化 。
营销的数字化 ， 不仅仅是营销方式的创新 ， 针对用户行为数据的积累和洞察 ， 更是重新定义了营销的价值 ， 让营销在企业商业模式创新中发挥更大作用 。 营销数字化全链路 ， 是在为商业未来做准备 。
阿里云数据中台高级专家列文在接受《天下网商》采访时也曾提到 ， 全链路的数字化是可以帮助品牌从消费者贯穿到新品研发 ， 甚至再到供应链改造 。 对于西门子家电这样的成熟品牌而言 ， 这是其在品牌年轻化转型路上 ， 一大重要的助力 。
“从市场调研、产品的定义与设计 ， 以及后面人群的触达与沟通 ， 我们都在围绕着年轻人去做改变 。 ”杜飞表示在这过程中 ， 数字化运营的能力必不可少的 ， “未来我们会更紧密地和天猫、阿里妈妈进行深入的战略合作 ， 在数字化方面做更多新的尝试 。 ”
【|营销一半都是无用功？新品发布还可以这样做】编辑 陈晨
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