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锌刻度|直播带货界的“隐形玩家”( 二 )


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腾讯直播APP主界面
【锌刻度|直播带货界的“隐形玩家”】但在此后的更新中 ， 腾讯直播迅速选定电商带货方向 ， 加入2019年兴起的直播带货大混战中 。
标志性的事件是2019年4月20日 ， 时尚公众号“她读”的两位编辑在公众号做了一场直播 ， 腾讯直播接入SEE小电铺 ， 粉丝可以在直播中跳转小电铺为“她读”搭建的小程序商城 ， 完成购买 。
据新榜当时的报道 ， 这场两小时的电商直播 ， 是公众号大V直播带货首秀 ， 共1.2万人观看 ， 交易额近19万 ， 直播转化率相比文章转化率要高出20% ， 店铺销量有近2倍的提升 ， 验证了公众号大V直播带货的效率和价值 。
“微信公众号的粉丝是高纯度的私域流量 ， 虽然直播间观看人数不多 ， 但转化效果要远远高于淘宝、抖音等有公域流量扶持的直播间 ， 对平台的依赖性要小很多 。 ”刘朋表示 。
长期关注微信生态的产品经理王锐认为 ， 直播功能的加入对微信生态中的各方都是利好 ， “公众号向小程序导流 ， 小程序帮公众号变现 ， 把微信的私域流量盘活 ， 为用户提供了便利 ， 为创作者增加了变现方法 ， 为商家提供了更高效的转化 。 ”
早在2018年初 ， 小程序就已经支持直播功能 ， 但需要自己开发搭建 ， 一般是第三方服务商为售货商家自有小程序开发直播功能 ， 通过公众号菜单栏引流 ， 不仅成本高 ， 触达路径也很长 ， 有诸多条件限制 ， 转化效果一般 。
腾讯直播的数次改版 ， 核心就是以最短路径实现“直播宣传——直播互动——商品购买”的闭环 。
一开始 ， 腾讯直播还只能生成小程序码海报再分享到微信群或朋友圈 ， 邀请粉丝订阅直播 ， 后来公众号推文支持内嵌“看点直播”小程序 ， 粉丝直接通过文章进入直播间 ， 还可以在自己的小程序上增加链接跳转到“看点直播”小程序观看直播 。
锌刻度|直播带货界的“隐形玩家”
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在腾讯直播APP创建直播计划
王锐表示 ， 腾讯直播没有公域流量的运营 ， 直播间人数、转化率等全靠主播本身对其私域流量的运营 ， 公号粉丝、微信社群、朋友圈都会是直播活动宣传的重点 ， 腾讯直播对此也提供了全面的支持 。
但对于直播带货来说 ， 完成商品购买才是更重要的一环 。
起初 ， 腾讯直播只接入SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商的电商能力 ， 对公号主的限制较大 ， 后期腾讯直播支持申请第三方跳转到自己的电商小程序里；去年9月 ， 腾讯直播开始支持品牌主微信小程序内嵌腾讯直播H5页面 ， 可以让品牌主直接在自家小程序里开直播 ， 消费者看直播的同时点击商品即可在商家小程序上购买 ， 买完后返回直播间继续看直播 。
“淘宝的链路肯定是最短的 ， 像抖音和快手都有一些第三方服务商的支持 ， 腾讯直播则更复杂些 ， 公众号导流到小程序只是对一部分大V有效 ， 还需要更多没有公众号粉丝基础的小程序运营者直接开通直播服务 ， 才能把腾讯直播做大 。 ”刘朋说 。
目前 ， 腾讯直播已经有了自己的橱窗功能 ， 可以绑定京东联盟的账号或者自己的微店店铺 ， 功能上和快手小店、抖音小店类似 ， 基本上实现无障碍直播带货 ， 成为微信生态中直播带货的官方王牌 。
微信直播混战
前边提到 ， 腾讯直播不是微信团队推出来的 ， 其开发者是隶属于PCG（平台与内容事业群）互动视频业务线的腾讯直播团队 ， 是腾讯官方布局直播带货的桥头堡 。
一向坚持开放的微信生态 ， 在今年2月份正式对微信小程序直播能力开启公测 ， 这意味着小程序运营者不必通过成本高昂的第三方服务商自建直播能力 ， 也不用通过腾讯直播这个官方出口 ， 仅用微信官方提供的小程序直播组件 ， 即可在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环 。


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