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露露|升级区域中心店铺争抢线下流量入口 露露乐蒙这一次接“地气”能否成功圈粉吗？

_原题为 升级区域中心店铺争抢线下流量入口 露露乐蒙这一次接“地气”能否成功圈粉吗？
在资本市场追捧下 ， 瑜伽服饰品牌露露乐蒙（lululemon）在中国开始争抢新的流量入口 。 7月16日 ， 露露乐蒙位于王府井APM的门店重装开业 。 露露乐蒙相关负责人在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 北京APM店是露露乐蒙第一家升级扩展店铺 ， 店铺内除了面积扩大外 ， 更多的是承担起区域用户粉丝社区中心的功能 。
露露乐蒙线下门店升级背后 ， 不仅源于其数字化营销策略改变 ， 更是与竞争对手争抢运动社区粉丝有关 。 当传统运动品牌巨头在瑜伽领域展开布局 ， 并加码数字化营销没 ， 露露乐蒙希望线下门店升级为一个重要的流量入口 ， 进一步提升粉丝用户的忠诚度 。 巩固自身在瑜伽领域的市场地位 。 不过 ， 拥有瑜伽粉丝的支持 ， 并不能支撑起露露乐蒙布局全品类的梦想 ， 想要在中国运动市场成为新贵 ， 仍需放下“高冷”的姿态 ， 更接“地气”才会有所收获 。
露露|升级区域中心店铺争抢线下流量入口 露露乐蒙这一次接“地气”能否成功圈粉吗？
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门店功能升级
7月16日 ， 露露乐蒙正式宣布位于王府井APM的门店重装开业 。 露露乐蒙相关负责人告诉北京商报采访人员 ， 作为露露乐蒙在东单地区的社区中心 ， 王府井APM的门店加入了“热汗皇城”的概念元素 ， 将社区标志融入门店设计之中 。 除了每周组织社区成员在店内活动外 ， 露露乐蒙还会组织社区成员一起在以故宫为中心的慢跑线路中跑步 ， 探索更多的运动方式 。
实际上 ， 尽管受疫情影响 ， 线下零售遭受冲击 ， 但运动品牌并没有停止线下扩张的步伐 。 此前动品牌巨头耐克刚刚宣布 ， 全球首家Nike Rise零售概念店在广州开业 ， 未来耐克将通过线上线下无缝连接的服务 ， 为本地会员带来的全方位且高度互动的数字化体验 。
而同处于王府井步行街商圈内 ， 安踏全新王府井旗舰店也在6月开业 。 北京商报采访人员看到 ， 在王府井步行街上 ， 阿迪达斯、FILA的店铺也处于装修状态 ， 即将开业 。
不过 ， 与耐克不同的是 ， 在加码数字化营销的同时 ， 露露乐蒙希望APM店成为线上会员和品牌的线下连接互动的中心 ， 并与社区成员建立“热汗联结” 。
在服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来 ， 正是通过线下门店 ， 露露乐蒙可以在国内更多城市、更庞大消费市场中 ， 推广并让消费者认知自己 ， 锁定其目标消费群体 。
值得关注的是 ， 王府井APM店仅仅是露露乐蒙在中国市场布局社区中心的开始 ， 今年二季度以来 ， 露露乐蒙在在青岛、昆明、杭州、天津等地有6家门店开业 。 截至目前 ， 露露乐蒙在中国的直营店铺已达到32家 。
频繁地开店背后 ， 是露露乐蒙在中国市场不可小觑的野心 。 按照露露乐蒙的计划 ， 2020年中国的门店数量将增长一倍 ， 预计到2023年 ， 中国地区收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和 。
线上营销受益
露露乐蒙加码社区文化的背后 ， 无疑也有竞争对手开始瑜伽领域布局有关 。
在瑜伽服饰细分领域 ， 露露乐蒙仍然是头部玩家 ， 但随着耐克、彪马等巨头加入到瑜伽市场的争夺 ， 露露乐蒙也意识到了竞争对其市场的影响 。
财报显示 ， 截至5月3日的三个月内 ， 露露乐蒙营业收入为6.52亿美元 ， 同比下降17%；净利润为2863万美元 。 报告期内 ， 露露乐蒙线上销售收入约3.52亿美元 ， 同比增长68% ， 占总收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%
正是凭借电商业务的提升 ， 露露乐蒙成为运动品牌在资本市场的大赢家 。 截至7月15日收盘 ， 露露乐蒙报价312.51美元 ， 市值达到407亿美元 。 市值已超越阿迪达斯 ， 仅次于耐克 。 而耐克在营收规模上是露露乐蒙的近10倍 ， 但从市值上看 ， 露露乐蒙已接近耐克的1/4 。
经济学家宋清辉认为 ， 时尚和运动的边界在模糊 ， 但消费者对于运动休闲服饰的功能性要求并未降低 ， 疫情期间 ， 用户宅家时间更多 ， 居家运动对于瑜伽服的需求也大增 ， 并提升在线购物的比重 ， 在这股风潮中 ， 露露乐蒙反而获得了更多利益 。
程伟雄也表示 ， 相比耐克、阿迪达斯等传统运动品牌以分销为主的模式 ， 露露乐蒙本身线下实体店就比较少 ， 反而受影响小 。 露露柠檬正是凭借电商业务的拉动挽回了相当部分收入损失 。 从现有市场效果看 ， 小众品牌在线上的销售反而规避了风险 ， 带动了瑜伽系列的销售 。
流量新战场
虽然露露乐蒙通过社区营销 ， 进一步提升对其品牌理念的认可和忠诚度 ， 但露露乐蒙想要实现在中国业绩目标并不轻松 。
露露乐蒙在国内的标签是女性、瑜伽、高端、小众 ， 其瑜伽紧身裤在中国的零售价大约在750-1000元之间 ， 价格高昂 ， 且极少打折 。 而耐克的紧身裤价格仅在300-500元之间 ， 这样的价格差距也让不少用户对露露乐蒙产生了“高冷”的感觉 。
业内人士普遍认为 ， 数字化转型是今年很多运动品牌自救的手段 ， 通过社区营销让露露乐蒙收获不少用户 ， 但在价格也开始松动 。


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