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中国App走向世界的机遇与挑战

【环球时报驻印度、埃及、尼日利亚、德国特派特约采访人员 胡博峰 曲翔宇 姜宣 青木】编者按：印度对TikTok等中国App的禁令以及美国可能的“强有力行动” ， 在阻碍中国互联网公司走向全球的同时 ， 也让我们看到中国App这些年在世界上的强势崛起 。 在众多“中国制造”的App中 ， TikTok、微信、全球速卖通（AliExpress）已经成为全球排行榜上的佼佼者 。 通过分析观察 ， 我们发现这些能受到各国用户追捧的App都有其共同的成功策略 ， 而失败的经验同样值得珍视 。
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印度：原本前途无限
日前 ， 印度政府决定封禁TikTok等59款中国应用程序 。 禁令发布后 ， 印度媒体惊呼原来中国手机App在印度已经不知不觉这么火了 。 以TikTok为例 ， 其在印度下载量超过4.57亿 ， 几乎占全球下载量的1/3 。 若非政治因素 ， 中国App本来可以说在印度前途无限 。
行业媒体认为 ， 近年来中国手机App在印度的发展犹如雨后春笋 。 谷歌应用程序商店发布的2017年下载量排名前十的手机App中只有2款来自中国公司 ， 而一年之后就有5款 。 保尔森研究所的调查显示 ， 中国手机App前后只用5年时间就占领了印度市场的半壁江山 ， 打破了美国脸书、推特等对印度市场的垄断地位 。 2015年 ， 中国手机App在印度的下载量占比只有23.9% ， 但2019年就飙升至60.5% 。 与此同时 ， 美国手机App的印度市场份额则下降到31% 。 难怪有媒体评论说 ， 印度政府对中国手机App发布禁令 ， 其实是帮了美国公司的忙 。
这些中国手机App在印度市场摸爬滚打中虽然是“八仙过海 ， 各显神通” ， 但每家公司都有决胜的法宝 。 分析背后共同经验 ， 其实不外乎两点 ， 即巨额的营销投入和本地化的经营方式 。 2012年 ， 腾讯旗下的WeChat（微信海外版）登陆印度时 ， 曾不惜重金邀请宝莱坞大牌明星作为品牌大使并因此迅速“圈粉” ， 不过短短3年便折戟沉沙 。 WeChat前印度市场与战略副总监希曼舒·古普塔认为 ， “这很大程度上归咎于本地化工作不足” 。 在此之后 ， 几乎所有来到印度发展的中国手机App公司都吸取了这一经验 。 例如 ， 字节跳动公司旗下的Helo在印度的团队几乎都是本地人 。 值得一提的是 ， Helo公司的内容运营总监西雅曼迦·巴鲁瓦曾在《印度斯坦时报》《今日印度》等多家主流媒体任职 ， 不仅在产品内容方面有独到之处 ， 在营销等方面善于制定本地化策略 ， 而且其在当地媒体也积累了不少人脉 ， 对Helo树立品牌形象也很有帮助 。
本地化的另一面体现在中国手机App善于深耕印度二线乃至三线城市市场 。 印度科技新闻网站FactorDaily的一篇报道说 ， 大多数中国手机App刚到印度时 ， 并没有对印度市场情况进行细分 。 但它们一般都可以很快发现印度二三线城市的潜在需求 ， 并迅速实现产品升级和转型 。 众所周知 ， 印度是个宗教和语言都非常多元化的社会 ， 因此市场细分程度很高 。 某种意义上来说 ， 谁能更多、更好地占领细分市场 ， 就能决胜印度整体市场 。 而在这方面 ， 中国手机App公司做得非常出色 。 新加坡国立大学教授克拉布特利认为 ， 印度市场中有约4亿用户沉淀在这些细分市场的城镇中 。 这些城市有的位于印地语中心地带 ， 有的位于主要说泰米尔语的泰米尔纳德邦 ， 还有的位于安得拉邦 ， 那里的人说泰卢固语 。 克拉布特利说 ， “这些居住在二三四线城市的互联网用户收入不高 ， 也不会说英语 ， 但用户群数量非常庞大” 。 针对印度这些二三线城市 ， 中国企业一方面考虑到英语在这些地方并不流行 ， 因此推出的App中有当地语言选项；另一方面 ， 短视频类应用程序会通过大数据和算法 ， 非常注重精准投放 ， 多以相对轻松的内容为主 。


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