京东|不到2平米的电梯间，互联网大厂都想挤进去( 二 )
从资本的角度看 ， 分众传媒也是中国商业史上的典型案例 ， 创立仅两年后就登陆纳斯达克 ， 成为“中国广告传媒第一股” 。 此后 ， 分众传媒又收购了聚众传媒、框架传媒等同行 ， 迅速确立下行业垄断地位 ， 并借此拥有市场主导权 。
由于电梯广告本身就是模式较轻的业务 ， 加上行业垄断地位进一步扩大了利润空间 ， 分众传媒的财务指标一度十分亮眼 ， 看过的人很难不眼馋 。
根据分众传媒的财报 ， 其毛利率在2015年到2017年均高达70%以上 ， 净利率在2017年甚至接近50% 。 要知道 ， 即使是业务大多在线上的互联网巨头腾讯 ， 毛利率也只有50%左右 。
分众传媒的高利润逻辑不难理解 ， 其将高价值点位牢牢抓在自己手里 ， 广告主想拿到好位置还得排队竞争 。 更幸运的是 ， 在此后的移动互联网浪潮中 ， 电梯广告因其场景的封闭性没有受到太多冲击 。
在多年供不应求的环境中 ， 用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过 。 利润惹人眼馋 ， 自然有人想分一杯羹 。
硝烟弥漫电梯间
随着市场不断扩大 ， 加上视频和投影技术的发展 ， 在场外观望的玩家逐渐意识到 ， 分众传媒的份额并非牢不可破 ， 甚至在其已经占领的地盘都有大做文章的机会 。
根据市场监管总局的数据 ， 国内的电梯保有量逐年稳步增长 ， 2019年达到709.75万台 ， 蛋糕越变越大 。 分众传媒不可能占领全部市场 ， 其资源点位多数集中于一二线城市 ， 而多出来的空白市场正是新玩家的切入点 。
新潮传媒的起家便是上述思路的典型例子 ， 凭借“农村包围城市”的策略 ， 新潮传媒迅速占领了三四线城市、以及一二线城市非核心区域的市场 ， 并通过打“价格战”的方式分流本属于分众传媒的品牌资源 。 根据新潮传媒官网信息 ， 其已在全国100个城市有60万部电梯智慧屏 ， 覆盖2亿家庭人群 。
除了增量市场 ， 新玩家也没有放过已被分众传媒占领的地盘 ， 如新潮传媒就用面积较小的屏幕在电梯间里占得未被利用的空间 ， 而更年轻的梯影传媒则把“抢占剩余领地”的思路实施得更加彻底 。
在电梯内的四面空间里 ， 传统框架式广告和视频广告都只能占住不开门的那三面 ， 而梯影传媒靠着投影技术 ， 将广告直接投映在关闭后的电梯内门上 ， 相当于利用起少有同行竞争的地盘 。 此外 ， 由于电梯门正对着消费者 ， 门上所投映的广告也更能抢夺注意力 。
本文插图
梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上
可以看到 ， 在电梯保有量持续上升和技术革新的背景下 ， 新玩家相继入局电梯媒体 ， 并分食着原属于分众传媒的市场 。 行业在经历长期的寡头阶段后 ， 正迎来久违的竞争 。
不过 ， 市场变大只是变局的推动力之一 ， 电梯广告行业本身处在变革才是更深层的原因 。
在以往 ， 电梯广告的收费方式多是按时长付费(CPT ， Cost Per Time) ， 难以对转化效率负责 ， 而广告主关注的是实实在在的ROI ， 即使只是砸钱换品牌声量 ， 广告主也想知道产品触达了多少人 ， 触达得是否精准 。 退一万步讲 ， 从广告主的角度出发 ， 电梯没人的时候就不应该收钱 。
一切需求都指向了传统电梯广告投放效率难以量化的痛点 ， 痛点则指向了新的竞争逻辑：原先的点位抢夺战不再是竞争的全部 ， 电梯广告也应该像互联网广告一样 ， 依托数字化能力 ， 逐渐迭代出更精准的计费方式 。
凑巧的是 ， 数字化能力正好是互联网公司的长项 ， 而他们对于电梯广告也有自己的诉求 。
BAT看上了什么
从阿里巴巴入股分众传媒开始 ， 电梯媒体就成了互联网玩家角力的战场 ， 且硝烟有增无减 。
即使仅从财务投资的角度 ， 互联网大厂看上电梯广告也不令人意外：市场尚有成长空间 ， 且有新的痛点要解决 。 虽然已经有了分众传媒这样的龙头 ， 但也不妨碍行业里长出体量可观的新玩家 。
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