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品牌|“95后”爱上中国造 体育国货迎转型蝶变

体育国货潮起来
引领潮流文化的“国潮”产品、外国人也爱穿的复古运动鞋、与明星合作的限量联名款……近年来，国产体育品牌立上“潮”头 。随着“95后”和“00后”成为潮流消费主力军，年轻一代的新审美、新态度和新要求，给体育国货带来转型蝶变的机会 。
“95后”爱上中国造
【品牌|“95后”爱上中国造 体育国货迎转型蝶变】“穿最潮的鞋，刷最远的街 。”朋友圈里，22岁的长沙小伙潘鹏发了一张脚穿回力鞋的照片 。



身为“95后”，潘鹏不太了解“回力”的传奇故事，但这并不影响他成为国产小白鞋的拥趸 。“以前听父母提起过回力鞋，我觉得穿起来很有复古感，有种跟国外品牌不一样的气质 。”
“95后”的年轻一代更爱“中国造” 。近日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的一份数据报告显示，随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力和设计感的加强，国人对国货的认可度正越来越高，特别是“95后”对国产运动品牌服饰颇为青睐，相关消费增长可观 。
在2019年“双11”期间，国产体育品牌便已显露出强劲势头 。其中，安踏集团销售总额突破18亿元、李宁在天猫平台销售量超过5亿元，两个品牌的销量已超越彪马、匡威等国际品牌，仅次于阿迪达斯和耐克两大巨头 。此外，回力、匹克、特步等中国品牌也跨入了“亿元俱乐部” 。
尽管面对耐克、阿迪达斯等一众国际大牌的强有力竞争，但随着中国品牌文化自信和原创能力的提升，中国品牌正成为年轻人的关注热点 。无论是回力、飞跃等老牌国货，还是一些年轻原创新潮牌，都受到年轻一代的追捧 。有业内人士指出，“95后”正在成为体育品牌消费的主力军 。这一被称作“Z世代”的群体，塑造了互联网时代新的体育消费理念 。
“这代人的中国文化自信，为本土企业释放出品牌选择的红利 。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠说，根据电商平台数据显示，在疫情期间，“95后”消费者占比提升了10%，且对于中国品牌的偏好尤其明显，这对于中国品牌的成长动力是巨大的 。
“破圈”打造爆款产品
在第二届上海进博会上，一双白面红标的经典款回力运动鞋出现在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区中，吸引了不少目光 。如今，这双创始于1927年的帆布鞋，不仅成为中国年轻人喜爱的“爆款”产品，也被不少外国消费者视为潮流象征 。
在体育品牌的激烈“赛场”，体育国货缘何风头正劲？
瞄准市场需求，抓住了消费者的喜好 。体育品牌“国潮”涌动，与近年来“复古”“传统”“跨界”等文化潮流密不可分 。“守得住经典，当得了网红”，众多新老国产品牌瞄准了年轻一代的新理念和新审美，围绕“国潮”概念创新产品 。2018年，李宁以“悟道”为主题亮相国际时装周，掀起了一股复古运动潮流，也塑造了品牌的国潮新形象 。
勇于创新“破圈”，用新理念、新技术、新模式升级产品和产业链 。一方面，利用体娱明星和“网红”的带货效应，抓住年轻消费者的眼球；另一方面，通过品牌之间的跨界合作，形成市场合力 。近年来，安踏与故宫文创合作推出北京冬奥会特许商品故宫特别版，李宁与人民日报新媒体、迪士尼等品牌跨界联动……运动品牌频频打破“次元壁”，让品牌的内涵愈发丰富 。
如今，中国体育产业的发展潜能，为国产品牌突围创造了更多想象空间 。中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，体育用品销售增长的背后，是整个体育消费的增长 。
有业内人士指出，中国体育人口比例虽已超过40%，但与欧美发达国家60%—70%的水平相比还有很大的提升空间 。随着城镇化布局的加大，新的消费市场将被激活 。
“中国本土体育品牌正面临着来自需求端的巨大机遇 。在疫情过后的时代，还会有进一步的快速发展期 。”丁世忠认为，新冠肺炎疫情带来的危机将促使头部企业加大创新研发力度，提高产品科技含量，增强供应链管控、数字化变革和互联网销售的能力，行业整体的转型升级进程将因此而提速 。


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