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互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰( 二 )


营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求” 。
当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者需求” ， 精准洞察用户 ， 挖掘用户潜在需求 ， 是品牌营销的根本 。

品牌经济时代 ， 所有的关注焦点都集中到了消费者身上 ， 因此品牌营销的原点 ， 一定是从用户出发 ， 发现需求、创造价值和传播价值 。 精准洞察用户需求后再进行精准投放 ， 营销的结果将比撒网式有效且更易成效 。
在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域 ， 只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌能够存活下来 ， 达尔文主义在消费领域中的“适者生存”指的是“适应、适合消费者” 。
如何理解“洞察”？
消费者洞察 ， 是要发现消费者真实的需求和偏好 ， 并将之应用于品牌的营销实务 ， 它是发现新的市场机会、找到新的战略战术 ， 从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径 。
其实 ， 最令消费者信赖的品牌 ， 也许在销量和市场占有率方面并不是第一 ， 但他们通过消费体验来打动消费者 ， 与消费者建立起了强有力的情感联系 。
前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说：“我们发现 ， 各大品牌愈发注重与消费者的情感联系 ， 因为情感型人际关系有很强的影响力 ， 而且富有成效 。 这样会大大增强企业的亲和力 ， 令企业更强大 ， 带动企业发展和业绩进步 。 ”

互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰
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纵观宝洁品牌发现 ， 它的品牌感情优势远超其他竞争对手 ， 因此 ， 其市场占有率更高 ， 增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手 。
03/新变化下 ， 重读消费者 ， 与用户深入对话 在竞争激烈的市场上 ， 得用户得天下 ， 但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲” ， 已经无法打动年轻消费者的心 ， “用户为王”的思维面临着一次重新改写 。
消费者行动路径 ， 已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式 ， 转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散” ， 这意味着通过单向度的广告集中投放 ， 获取流量而成功的品牌传播方法论 ， 将不再有效 ， 如今的流量并不等同于购买转化 ， 消费者看到了 ， 但是并不一定会购买 。
对于品牌而言 ， 如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化 ， 盲目追求流量 ， 不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求 ， 无异于慢性自杀 。
为破解营销困局 ， 品牌必须抛弃“营销短视症” ， 重读消费者 ， 把人当有血有肉的真实消费者而非流量 ， 挖掘内在真实需求 ， 与用户进行深入对话 。

上个世纪六七十年代 ， 营销讲求产品为王 。 物质极度匮乏 ， 品牌只要生产出好产品 ， 就会有人买 。 这时候的营销理论也是围绕产品进行 ， 重点在于帮助品牌解决产品面临的问题 ， 宣传产品功能 ， 最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论 ， 即产品一定要有自己的独特销售主张 。
互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰
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从改革开放以后到21世纪的前十年 ， 都可以说是渠道为王的时代 。 这时候 ， 消费者购物渠道不多 ， 想买的东西就只能从货架上挑选 ， 而所有的购物信息也来自于大众媒体 。 有了品牌知名度 ， 再配合渠道铺开 ， 品牌同样不愁销量 。
而后便开始了流量为王的互联网时代 ， 利用免费手段圈住用户 ， 边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度 ， 流量入口成为品牌营销必争之地 ， 可谓哪里有流量 ， 哪里就有品牌 。
但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代 ， 真正的入口只剩下“消费者”这一个 。 以人为媒 ， 重读消费者价值；以销定产 ， 读懂消费者需求；以终为始 ， 让消费者成为整个市场营销的起点 ， 才是品牌在今天的出路 。


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