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中国企业家杂志|网易有道还有机会吗，在线教育四大头部机构砸45亿豪赌暑假


中国企业家杂志|网易有道还有机会吗，在线教育四大头部机构砸45亿豪赌暑假
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暑假大战即将吹响号角 ， 在线教育品牌战早已白热化 。 疫情影响下 ， 在线教育遍布黄金 ， 行业烧钱愈演愈烈 。 当历史机遇将行业推至潮头浪尖时 ， 网易有道忽然变激进了 。
文｜《中国企业家》采访人员刘哲铭
7月3日晚 ， 中国女排总教练郎平再次露面 ， 出现在有道精品课的直播间里 ， 在更早之前 ， 4月中旬 ， 有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人 。
有道一系列的营销动作对外传递出一种姿态：在如火如荼的在线教育品牌之战中 ， 有道不甘示弱 。
“否则我们也不会去找郎指导 。 ”周枫坦言 。 周枫2004年加入网易 ， 主持过有道词典开发及有道搜索平台架构 。 也许是性格使然 ， 也许是在网易这家“佛系”企业太长时间 ， 即便是面对媒体提出的尖锐问题 ， 周枫依然和声细语 。
但激进 ， 或许是今年形容有道更为贴切的词语 ， 这半年来 ， 风风火火的决策与执行贯穿于公司里的每个细小决策 。
武汉封城当天 ， 周枫对团队下达紧急命令：推出免费大班课 。 转天 ， 这份为其带来超过1000万学员的产品上线；而在即将到来的暑假大战里 ， 有道精品课明确表示营销力度将会比以前大不少 ， 多个创新性项目正在同时进行 。
疫情之下 ， 在线教育遍布黄金 。
东方证券的研报显示 ， 今年暑期在线大班全面提价 ， 价格环比上浮10%~80% 。 学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等各年级课程的价格平均涨幅分别为22%、17%、85%、11% 。
“为什么消费者能够接受涨价？其中一个原因是消费者对比了OMO（Online-Merge-Offline ， 线上与线下融合）和网课的价格 ， 发现即便价格上涨了 ， 网课还是便宜很多的 。 ”周枫认为3~4倍的价格差距 ， 让疫情下的网课占据上风 。
除了浮动的单价外 ， 在线教育企业水涨船高的市值也让玩家们弹药充足 。
有道市值从去年10月上市时的14亿美元 ， 一跃超过38亿美元；接连十次做空下的跟谁学 ， 市值不跌反涨 ， 截至7月2日美股收盘 ， 跟谁学的股价为63.09美元 ， 成为在线教育行业第四家市值突破千亿元的公司 。
当历史机遇将一个行业推至潮头浪尖时 ， 无论是定期披露财报的上市公司 ， 还是竭力冲刺的创业公司们 ， 抢关夺寨都成为当务之急 。
用钱垒高的营销与品牌
钱 ， 越来越多了 。
2019年暑期 ， 一篇在线教育企业砸钱营销的文章不断刷屏 。 据统计 ， 这家企业一年的投放总额超过教育行业过去三年的投放总和 。
今年 ， 烈火烹油 。 有媒体报道 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅今年暑期的广告预算总额就高达45亿元 。 业内人士判断 ， 行业投放总额大概率将超过去年同期 。
周枫并不回避砸钱这个问题 ， 他表示：“今年暑期是有道第一次做暑期促销 ， 去年规模比较小 ， 现在的规模比去年大不少 。 ”
效果营销依旧是各家重点 ， 成为驱动着转化率的重要元素 ， 而转化率成为决定在线教育行业经济模型的三大指标之一 。 为了转化率 ， 各家不惜投入“真金白银” 。
2020年第一季度 ， 有道的销售和营销费用为2.992亿元人民币 ， 而2019年同期仅为6400万元人民币 。 财报中对此的解释是 ， 这一增长主要是由于加强了销售和营销措施 ， 以及增加了与销售和营销团队相关的薪酬支出 。
“老大哥”好未来2020财年前三季度营销费用高达6.09亿美元 ， 同比增长75.3% 。 好未来CFO罗戎也在电话会议上表示 ， 好未来将在营销方面加大投入 。
除了营销大战外 ， 在线教育的牌桌也在发生变动 。 招商证券发布的报告指出 ， 品牌成为决定转化率的另一个变量 。
传统线下机构发展在线教育 ， 如新东方在线 ， 背靠新东方 ， 其特点是具备天然的品牌优势 ， 获客成本相对较低 。 据虎嗅相关研究报告 ， 新东方在线2016财年~2018财年保持盈利 ， 主要是在此期间销售费用率仅有30%左右 ， 远低于同行业普遍40%以上的平均水平 。


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