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中国企业家杂志|网易有道还有机会吗，在线教育四大头部机构砸45亿豪赌暑假( 二 )


周枫认同品牌大战的趋势 ， “我相信想得比较透的公司应该认为品牌是必须做的 ， 因为最后消费者能够记住的品牌是有限的 ， 最多也不过三四个” 。
今年 ， 几乎在同一时间 ， 有道宣布签约郎平 ， 作业帮则宣布中国女排成为其品牌代言人 。 除此以外 ， 跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐品牌 。 猿辅导继赞助春晚后 ， 持续加码在上星综艺中的品牌曝光 。
在不断走高的投入和名人代言的背后 ， 是希望早日占据消费者心智的在线教育公司们 。 周枫明确表示 ， 品牌和效果的营销都是有道今年的重点 。
市场需要新类别杀手
遗憾的是 ， 趋同的策略很难让某个玩家在这场竞争里突围 。
周枫认为：“一个品牌的建立有很多不同的手段 ， 品牌不等于投电视广告 ， 也不等于综艺 ， 这些只是手段之一 。 大家都在探索 。 ”
某小班英语在线教育创始人同样认为 ， 品牌建设是一个大问题 ， 目前并没有哪家在线教育公司能作为成功的案例参考 。
市场需要出现一个新类别杀手 。
目前 ， 从渠道上看 ， 各家线上投放阵地均聚集于双微、头条以及腾讯这样的主流渠道 。 相关数据显示 ， 在自然流量、转介绍、信息流广告等主要获客渠道里 ， 主流获客渠道占比约为70%左右 ， 以微信朋友圈、头条信息流广告为主 。 新增注册用户获客成本在200~400元左右 ， 而新增付费用户获客成本高达1300~1600元左右 。 线下 ， 则局限于机场、高铁、电梯广告等主要投入渠道 。
从销售转化方面 ， 各家已在尝试不同创新 。 去年 ， 还未大量推广的低价体验课 ， 如今已经开始成为跟谁学、作业帮以及有道等公司争夺流量的利器 。
周枫表示：“暑期和秋季之间怎么互动 ， 各家应该会有一些新的打法 ， 总体上我们是多项并行的策略 。 ”不过 ， 目前 ， 这些新打法还处于保密阶段 ， 并不方便对外公布 。
虽然品牌建立路径各家均没有明确答案 ， 但换一种思路、最终建立品牌的核心 ， 却几乎成为了一种行业共识 。
但 ， 花钱买来的用户并不能持久 。
俞敏洪曾说过 ， “教育的本质是教学质量和教学产品 ， 关注的是人 ， 光靠营销和投入 ， 光靠讲故事是不会成功的 。 ”
周枫同样强调 ， 在品牌背后 ， 最核心的还是内容与产品 ， “品牌的确重要 ， 但并非一切 。 ”
魔力耳朵创始人金磊也表达了类似的观点 ， 他认为 ， 最终各家的竞争比拼的重要一环还是产品 。
流量加速靠拢时 ， 有道路远
各大品牌用免费课囤积半年的流量 ， 终于到了转化的关键时刻了 。
对在线教育机构来说 ， 2020年的暑假注定是一个不平凡的假期 。 以往 ， 暑期招生能为这些机构们贡献接近全年总收入1/2的现金 。 而今年 ， 疫情再次推高规模 。
曾有一位大班课老师指出 ， 假如免费课带给每家在线教育公司1000万新增用户 ， 假设转化率仅5% ， 那么就有50万成功转化的用户；按1个辅导老师服务300名学生来算 ， 那么每家公司需要将近1700名辅导老师 。
在市场被快速催熟 ， 流量加速靠拢时 ， 教师成为承接关键 。
有道也意识到了这一点 。 “我们最重要的事是两个 ， 一个是老师 ， 另一个是内容 。 ”周枫表示 ， “我们对整体行业的判断是 ， 在线教育行业是一个内容型的产业 ， 核心的内容是最关键的 ， 所以老师团队的建设和培养十分重要 。 ”有道的教师培养策略已经从几年前招聘吸收业内有经验的名师 ， 向不断加强青年老师培养的体系演化 。
但即便这样 ， 有道教师储备仍有不小的挑战 。
截至2019年上半年 ， 网易有道拥有全职员工1142人 ， 其中研发相关人员373人 ， 占比32.7% ， 教师+助教+教研人员162人 ， 占比14.2% 。 有道方面给出的最新数据是 ， 相比于去年 ， 目前辅导老师的数量已经翻番 。


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