进行时|芒果超媒追赶进行时
_原题为 芒果超媒追赶进行时
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文｜胖部 编辑｜朴芳
2020年以来 ， 芒果TV正得到越来越多的关注 。
7月10日 ， 其母公司芒果超媒发布2020年上半年业绩预告 ， 表现超出预期 ， 对比上年同期增长29.42%至41.86% ， 净利润或突破10亿达到10.4-11.4亿元 。 这一数字已接近芒果超媒去年全年净利润 ， 为11.56亿元 。
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与这一表现同步的是芒果超媒近期的市值 。 6月12日《乘风破浪的姐姐》开播 ， 带动股票进入连续猛涨 。 截至昨天收盘 ， 芒果超媒股价今年以来涨幅达108.38% ， 总市值1316亿元 ， 这一数据已超过在美股上市的另一家国内视频平台同期的167.7亿美元（合人民币约1173.2亿元） 。
市值“乘风破浪” ， 芒果超媒在视频平台赛道上的追赶态势愈发明显 。
根据今年一季报 ， 对比去年同期 ， 芒果TV电视剧频道第一季度的日均VV、日均UV增幅均在200%以上 。 数据显示 ， 春节期间芒果TV日人均使用时长达88分钟 ， 仅次于哔哩哔哩 ， 增速超40% ， MAU突破1.3亿 ， 是行业内增速最快的平台 。
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另一个数据是 ， 截至去年底 ， 芒果TV会员数为1837万人 ， 相较于进入“亿级”的头部平台不足五分之一 ， 但增长速度达71%；同时 ， 平台广告收入达33.5亿元 ， 接近头部平台的一半 。
或可从两个角度来观察芒果超媒对第一批次的追赶姿态 。 一方面 ， 市值破千亿的背后确实存在多点支撑 ， 平台内容自制、渠道传播、广告营销和省级播控平台牌照都形成了赛道优势；另一方面 ， 差异化竞争的思路下 ， 平台在细分市场获得较高增速 。
乘风破浪的芒果超媒 ， 其下一步的发展策略正吸引着更多关注的目光 。
“姐姐”起飞：
内容驱动的平台逻辑
“内容型驱动” ， 这是2019年 ， 芒果超媒董事长张华立在股东大会上为芒果超媒路线定的调子 。
在各平台都强调“内容为王”、加强自制的当下 ， 似乎很难分辨芒果超媒打法上的差异 。 不妨从内容本身来看 ， 一方面是以差异化的内容打法形成垂类赛道优势；另一方面是芒果TV的运营逻辑整体深度捆绑内容 ， 平台运营具有强烈的媒体思路 。
前者的优势在于优质内容的持续产出能力 。
最直观的例子当然是“姐姐” 。 截至目前《乘风破浪的姐姐》播出五期 ， 总播放量破20亿 ， 微博话题阅读量破百亿 ， 成为2020年的现象级爆款综艺 。
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值得注意的是 ， 综艺节目内容本身也与平台属性深度结合 ， 在细分市场形成差异化优势 。 艾瑞数据显示 ， 芒果TV用户平均年龄27.8岁 ， 其中女性用户达到63.9% ， 24岁以下用户占39.8% 。
或可判断 ， 《乘风破浪的姐姐》的成功也获得了平台用户属性的加成 ， 其关于30+女性职场困境和年龄危机的探讨 ， 深入切中用户痛点 。 此外 ， 芒果TV上如《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《妈妈是超人》等女性向节目都具有较大影响力 。
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平台自制剧相比而言爆款比例较低 ， 但整体上年轻化的内容特点明显 。 上半年取得较好反响的如《锦衣之下》 ， 口碑和播出都较为良好；《下一站是幸福》和《韫色过浓》则在口碑上稍逊一筹 ， 播出和话题度较突出 。 还有《我才不要和你做朋友呢》 ， 也有不错的口碑 。
从湖南卫视的“青春中国”到芒果TV的“天生青春” ， 其内容趋向性的一脉相承非常明显 ， 这也为芒果TV的内容突围和价值最大化建立了平台基础 。
一方面 ， 是湖南广电资源对芒果TV的倾斜 ， 除了以低价受让内容线上版权 ， 更以人才资源和制作经验快速孵化平台的自制能力 。 目前芒果TV共有17支综艺自制团队 ， 2019年年报显示 ， 芒果TV自制综艺占比高达80.36% ， 网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3% 。
另一方面 ， 则是广电系统健全的内控机制和收支体系 ， 精确控制成本并健全营销能效 。 以《姐姐》为例 ， 节目热度迅速带动商业价值走高 ， 除了带动股价一路走高破千亿 ， 节目植入品牌也多达13个 ， 根据此前开源证券的一份研报 ， 《姐姐》的赞助广告收入最高可达5.46亿元 。 此外 ， 《姐姐》还与抖音合作开启了线上直播 。
数据显示 ， 2019年其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑 ， 而芒果TV的广告收入同比增长39% 。
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围绕内容 ， 芒果TV有一套整体成熟的开发机制 ， 以此为核心竞争力实现会员拉新和业务增收 。 而其收入模型 ， 则进一步体现出和其他视频平台的差异性 。
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