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|打造爆品思维的3个原则：快、准、好( 三 )


二是新的场景的出现 。 如果说升级是有轨迹可循 ， 那么新场景则可能没有任何借鉴 ， 包括国外的借鉴和国内的借鉴 。
上述两种需求 ， 打破了过去的产业格局 。
以麦片行业为例 。 2019年双11 ， 王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌 ， 一举拿下天猫麦片TOP1 ， 而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌 。
在王饱饱诞生之前 ， 国内麦片市场的产品大致可分为两类 。 一类是以桂格为代表的西式裸燕麦 ， 高纤维、低淀粉 ， 但年轻人不喜欢它的口感 ， 觉得那不过是中老年人养生代餐；另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦 ， 主要配料是淀粉和大米粉 ， 味道好但吃了容易长胖 。
凭借产品研发和生产技术的创新 ， 王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片 ， 同时搭配高颜值、大颗粒的果干 ， 打破了市场既有麦片的常规口味和形态 ， 并在美味与低热量之间实现了平衡 ， 重新定义了麦片 。
王饱饱的成功 ， 正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新 ， 重新定义了消费者对麦片的认知和想象 ， 把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者 。
通过王饱饱的案例总结一下 ， 重做一遍行业 ， 到底是受什么影响呢？或者说主导因素是什么呢？我认为是重新洞察消费者 ， 重新认知消费者 。 消费者的巨大变化 ， 是催生行业巨变的力量 。
当然 ， 还有一点 ， 也是最重要的一点：产品给用户创造独特的价值 ， 才能让用户尖叫 ， 赢得用户的信赖 。
今天消费者已经不是买一个基本的产品了 ， 他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等 ， 是一种全方位的感知 。
不是你给我好的就是好的 ， 而是你给的符合我的心理预期 。
对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说 ， 当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图” 。 所以品牌需要思考：怎样在有限的时间里抢占更大的市场？
我通过猫王的案例和大家做了分析 。
通过大数据 ， 猫王发现自己的用户75%都是女生 ， 女生会喜欢什么 ， 年轻人又会喜欢什么 。 原则上来说 ， 小、迷你就一定会可爱 ， 这个实际上是每个人的心智上默认的观点 ， 所以年轻人一定会喜欢这样的产品 。
猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则 ， 就是把用户对关注的几个点做到最好 。 第一个要好看 ， 第二要音质好 ， 第三要工艺好 ， 做工精致 ， 第四是要能够包含礼品属性 。
体验是产品3倍以上的价值 ， 品牌要打造让用户难忘的峰值瞬间 ， 要学会制造惊喜 ， 给用户超乎寻常的感受 。
第三 ， 引爆要快
任何新产品出来之后 ， 品牌怎么快速而又精准地把产品推到消费者面前呢？
最核心的事情是在特定人群里面构建社交壁垒 ， 就是消费者身边所有人都用都说好 。 人都是从众的 ， 不太愿意尝试新的东西和挑战新的东西 ， 因为人天然规避选择风险 ， 从而构建社交壁垒 。
尤其是随着小红书、抖音快手、淘宝直播、B站等新媒体渠道的崛起 ， 品牌可借助这些平台 ， 通过社交场景的连接 ， 把用户转化为产品的“推广人” ， 激发用户进行圈层式传播 ， 把产品推荐给更多的用户 ， 实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力 ， 从而建立起品牌口碑 。
在引爆方面 ， 我提倡三个观点：一是选对推广渠道 ， 二是制造口碑内容 ， 三是要逐层引爆市场 ， 四是提升用户参与感 。
首先 ， 好的传播 ， 一定是精准的、高转化率、高传播效率 ， 像杀手一样做传播
所以第一步要精准投放目标用户所在的渠道 ， 赋能社交媒体 。
怎么做？目标用户在哪儿？新媒体社交平台就在那儿！
在这个板块 ， 和大家分享的案例是完美日记 。
完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中 ， 这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化 ， 所以完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：小红书、抖音、B站……不同的平台有不同特点 ， 因此 ， 完美日记在不同渠道上也会选择最匹配的投放方式 。


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