互联网|深度拆解直播电商：爆发、趋势与困境
在上一篇文章《深度拆解直播电商：爆发、趋势与困境（上）》中 ， 我们探讨了直播带货爆火背后的供需逻辑 ， 以及不同发展阶段的“人货场”侧重点 。
随着直播浪潮的愈发汹涌 ， 明星红人带货数据却不断下滑 ， 数据注水、刷单机器人等灰色产业链的出现 ， 以及上市公司炒作概念套现股票等现象 ， 让“直播带货”变得争议不断 。 本篇文章我们继续来看 ， 当前直播产业面临什么困境？未来有哪些趋势和增量空间？
一、“直播带货”开始带不动了？ 近日 ， 继罗永浩、董明珠等科技行业名人之后 ， 艺人金牌经纪人杨天真 ， 高调宣布跨行直播带货 ， 但首场直播销售额仅490.41万元 ， 涨粉数和销售量甚至不及天猫的素人店小二 。 除此之外 ， 频频承包热搜的“乘风破浪的姐姐”直播带货首秀也只有370多万 。 这让人不禁发问：曾经所向披靡的明星网红带货套路 ， 已经开始失效了吗？
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【互联网|深度拆解直播电商：爆发、趋势与困境】
右一 ， 杨天真
其实不管是明星、名人还是网红 ， 带不动货的原因各不相同 ， 可能是主播、价格 ， 也可能是产品和营销方式 ， 平衡多方因素以达到最终带货的目标 ， 正是一个行业由疯狂走向理性的过程 。
在流量红利初期 ， 红人基于自身的影响力和粉丝基数掌握着相当主动的话语权 ， 其核心价值在于瓦解了传统快消品广告+渠道 ， 对流量池和商品池进行了高效适配 ， 帮助品牌提高了“货找人”营销路径的效率 。 但长期来看 ， 只有具备选品和控货能力的红人或拥有整合流量池能力的品牌方 ， 才能在这场战役中持续获得增量和收益 。 具体可从三个方面来看：
（1）平台层：掌握流量入口与消费者心智 ， 长期来看具备最强的收割能力；
（2）主播层：头部主播一骑绝尘 ， 腰部红人矩阵运营 ， 在主播端和商品端有所控制的综合服务机构发展更为稳健 ， 现阶段充分享受行业红利跑马圈地；
（3）品牌层：直播电商业态中品牌化仍是长期趋势 ， 传统品牌的下沉和达人品牌的进化是未来趋势 ， 体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益；
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流量池与商品池高效适配 ， 华创证券整理
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二、“直播带货”浪潮将走向何方？
据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》 ， 淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一、二线城市 ， 且低线城市消费者更容易受到KOL影响进行消费 。 掌握着上十亿线上用户、且不断攻掠下沉市场的国内主流电商和社交平台 ， 正决定着直播带货这一产业的未来走向 。
淘宝直播引领整个电商直播行业 ， 马太效应较为突出 。 2016年阿里开启了淘宝内容电商化的步伐 ， 淘宝直播成为阿里流量焦虑下最好的解药 ， 引领了整个电商直播行业 。 2018 平台业务呈现极强的爆发性 ， 一年带货达千亿 ， 产品类型丰富 ， 更具多样性 。 但淘宝直播马太效应较为严重 ， 2020 年 Q1 数据显示 ， 薇娅和李佳琪两人包揽淘宝直播超过 10%的 GMV 占比 ， 中腰部主播的生存空间持续受到挤压 。
快手越来越深入产业链 ， 中腰部主播有着更好的生存状态 。 2019年12月快手直播DAU已突破1亿 ， 仅直播流量而言 ， 体量大于淘宝直播与抖音 。 且快手的流量分配机制更加公允 ， 站内马太效应弱于淘宝、抖音 ， 私域特征明显 。 此外 ， 快手加大力度扶持产业带直播 ， 探索“产业链+产业带”直播基地模式 ， 持续扩大低价、性价比层面的商品优势 。
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