电子商务|吴晓波直播都翻车 其他网红还好吗？
2020年过半，直播带货的虚火快速消退 。圈内各种群或社交媒体上，散播着某些截图，显示某些知名KOL的真实带货数据，数据之低不免让人瞠目结舌 。财经作家吴晓波于6月29日晚在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的直播带货首秀，却被21Tech曝光，参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费，但实际成交不足5万元 。吴晓波发表严正声明，称文章失实 。
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吴晓波在淘宝直播带货首秀 / 图片来源：新国货首发淘宝直播间
当这一声明激起网友的反感后，今日吴晓波发表了《吴晓波：十五罐》一文“反思”直播翻车事件，虽自嘲只卖了十五罐奶粉，但他却拔高了自己要力荐国货的形象 。他坦言没把讲课模式切换成带货思维，“这份自信害死了我……我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’ 。”
众所周知，过去大半年，在直播带货热潮下，被称作“网红经纪公司”的MCN机构受到新一轮资本市场追捧 。然而“带货不存，MCN焉附”？直播带货泡沫将散，MCN还好吗？
资本竞逐MCN
据虎嗅作者互联网怪盗团分析，2019年双十一期间，淘宝、抖音、快手直播带货报出的惊人数字，使带货网红的吸金能力得到广泛宣传和认可 。另外，A股市场缺乏真正的“互联网公司”，传媒娱乐行业也多年没有亮点了，所以整个行业对MCN这样的新概念都趋之若鹜 。
根据克劳锐的数据统计，2019年中国MCN机构数量已突破两万家，而2018年这个数字是5000家左右 。艾媒咨询数据显示，预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家 。
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2015-2019，中国MCN机构从160家增长至超过两万家 / 图片来源：克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》
专注于企业网红服务的大数据平台公司小葫芦与MCN机构合作甚笃，小葫芦CEO曹津接受虎嗅采访表示，“今年不管是Ａ股上市公司还是VC、PE，其实都在MCN方向上寻找一些标的 。因为MCN机构，流水比较大，也有少量的机构能做到不错的盈利，这也就成为上市公司跟资本去投资的标的 。”
另外，入局MCN行业的不再只是早前的头部网红或内容制作机构 。曹津分析，“人、视频、商品都是内容，包括企业本身也是内容 。我们看到，进入MCN机构的，除了传统意义上的直播、短视频的运营者，也包括今天的淘宝商户、甚至是一些传统企业，比如做外贸、首饰珠宝、影视文娱等 。”
不少传统媒体如广电系统受到新媒体行业冲击后就转型成立了MCN公司 。比如江苏卫视，与快手合作，正在布局融媒体 。快手高级副总裁余海波表示，借助江苏广电旗下子公司荔星传媒与快手的通力合作，双方将在打造短视频传播矩阵，催化MCN融合升级 。
当快手联合广电MCN，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎于6月30日推出商业化扶持项目“繁星计划”，首次面向“10万至100万”粉丝量级的抖音高潜力达人，推出保量商单、流量扶持、专属运营、培训晋级四大扶持政策，平台的布局希望再度催化风口上的MCN机构 。
在这里，可以简单回顾下MCN在中国最近几年的发展起伏 。
根据相关报道，中国MCN机构的第一波红利始于2016年，抖音等短视频平台需要大量优质内容进行填充，平台补贴促使一大批MCN机构涌现 。当短视频内容趋于饱和，平台补贴大幅下降，一些中小MCN机构出局 。第一批留下来的、拥有足够多达人和粉丝的MCN开始通过广告变现，主要是将营销内容植入短视频 。但接的广告多了，无疑对用户体验有直接伤害，完播率下降，也不是平台愿意看到的，所以在流量分发上对（疑似）营销性内容有所限制，直到——直播电商与带货逻辑开始在网红界渗透蔓延，网红、MCN、平台乃至用户，似乎找到了一个共赢的爆发点 。
但事实上，从营销转向带货（电商），这个基因、能力与资源链条不是所有的网红与MCN都具备，大量网红和MCN在这个迁移的路上“阵亡” 。
转战带货牺牲掉一批MCN
一位头部MCN机构的创始人对虎嗅表示，疫情影响以来，整个经济大环境下行，客户和平台倾向于链条更短的直播带货转化，比如抖音快手等平台的布局就向电商直播倾斜 。
但此前多数内容账号并非为“带货”而生，当本来为营销去打造的人设去带货时就会有点违和 。如果带货属性不够强，直播间没有内容，人气也上不来，就不会有很好的转化，如果通过其他渠道去刷量买量，这不持续也没有意义 。
据该创始人了解，大部分机构目前只是跟随电商直播这个潮流而已，还未成熟 。
一位业内人士透露，一些双微（微信、微博）时代的MCN多经营图文类账号，在短视频和直播时代面临着转型焦虑 。因为其一是内容形式变了，比如文字很难转化成视频去呈现；其二是IP迁移难，如果不是真人IP，基本换个平台换个昵称就没人认识你了，微博上的人认识你不代表B站的人认识你 。
“也有之前图文类账号转型去做短视频比较成功的例子，比如广告圈知名KOL姜茶茶，原先是微信图文吐槽广告圈各种事，最近在B站上传短视频，内容就跟广告不太沾边了，转型成吐槽社会热点，名人囧事 。”
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