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电子商务|50万曝光成交200元、“顶流”主播带货量暴跌80%，直播带货要“熄火”了？

【电子商务|50万曝光成交200元、“顶流”主播带货量暴跌80%，直播带货要“熄火”了？】“直播退货率在三成是可以接受的，五成商家可能就有点坐不住，七成就肯定是有问题了 。”一位广告代理商向搜狐科技透露 。兴于2019年的直播带货，在今年被突如其来的新冠肺炎疫情添了一把火，线下的物理隔离让人们意识到方寸屏幕之间所能产生的巨大经济效益，一时间，人、公司、资本纷纷涌入 。
电子商务|50万曝光成交200元、“顶流”主播带货量暴跌80%，直播带货要“熄火”了？
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出品 | 搜狐科技
作者 | 尹莉娜
编辑 | 杨锦
数据显示，淘宝直播的带货总额在过去3年分别翻了5倍和2倍，达到了200亿、1000亿和2000亿元，同时数量猛增的还有连接品牌商和主播的MCN机构 。据统计，2019年MCN新增注册总数达到2万家，远超过去3年的总和 。Boss直聘数据显示，2020年以来，大批求职者涌入“带货经济”，上半年的人才规模增速达到2019年同期的2.4倍 。
野蛮生长的背后也伴随着乱象，随着行业内夸大宣传、三无产品、虚假刷单退货率极高、收巨额坑位费搞投资，蹭网红热度拉升股票高位套现等一系列操作被曝光后，人们似乎意识到，直播带货的背后也可能蕴含着新式营销骗局 。
6月24日，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，营销主体不得利用刷单、炒信（在网络交易平台上通过刷单方式炒作商家信用的行为）等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息 。同时，国家税务部门也开始针对电商刷单案例追缴税款，电商直播无疑是“重灾区” 。
主播与品牌商的“共同狂欢”
“我们上个月在淘宝推了两波明星直播，算是三线明星吧，也有一定知名度 。卖得也是直播里常见的品类零食威化饼，但效果真非常差 。”广告代理商笔奕文化总经理王东升对搜狐科技讲述了他们的直播带货近况 。“直播的曝光量非常大，有四五十万，直播间的价格也已经打到非常优惠，结果最后只有5、6单成交，销售额200多块钱，关键是这个威化饼本身也有知名度了，之前也找到过李佳琦带货，当时卖了9万多单 。”
这个结果让王东升觉得无法接受 。笔奕文化成立仅一年，已经在创意视频上小有成绩，但刚开始尝试电商直播就栽了跟头，动辄上万的坑位费就听了个吆喝 。“直播的水还是太深了，我们决定还是多做一些自己擅长的事情 。”
同样是直播带货的坑，小家电品牌巧本的联合创始人Abby向搜狐科技透露了更多“玩法” 。
“有的主播坑位费是5万，他有可能把这部分钱拿出来一部分自己去刷单，后二手转卖或者拿到佣金之后全部退货，退货比例可能到了50%甚至更多，这样一通操作下来，对于主播机构来说，无论怎么算他们都是赚的 。”Abby对搜狐科技表示 。“品牌就不行了，像是我们作为初创品牌，勉强能接受10%的退货率，再高就不行了 。”
至于刷单的成本，主播的佣金也可以完全覆盖 。如今市面上常见的抽佣比例是20-30%，而人工刷单的成本仅在10%上下 。“客单价在百元左右的订单，普通单刷单在10元以内，深度标签要贵一些，14元，如果量大可以更优惠 。”一位长期从事刷单生意的人士向搜狐科技表示 。深度标签与普通单的区别在于未来引流也会更为精准，“笼统点说，如果你在经营一家女装店，就是一个长期买其他商品的号来你店铺拍女装和一个经常买女装的号来你店铺拍女装的区别 。”
除此之外，刷单后退货给卖家带来的不仅仅是经济损失 。“像是我们这种小家电品类可能不涉及像食品、生鲜有保质期的问题，但退回来的东西也是没办法进行二次销售 。除了这些之外，退单率过高也会影响到商家的权重和评分，影响店铺流量，这些都是隐形的损失 。”Abby说 。
不过，也有主播为了维持长期粉丝粘性，把部分坑位费直接用于补贴价格、促进销量，但这部分只是少数 。同时，直播间低价叠加主播补贴也有可能对渠道商产生伤害 。“比如说这款东西原价是300块钱，主播补贴到了200块钱，如果你给渠道的价格是150、180，他们肯定会觉得利润不够，这个行业信息其实是没有什么秘密的 。”
靠刷单赚取坑位费还只是直播的初级玩法，披上电商直播的外衣，主播们的骗术还可以进一步升级 。
“现在有些人怎么赚钱？他说可以帮你安排薇娅、李佳琦的专场，40万一场，大主播这个价格已经很便宜了，很多人都想找他们拍 。这时候他就说先让你打个10万块钱预付款，如果说他能同时找10个、20个，甚至40个商家 。把款打给他了以后，他一个月以后他告诉商家没有排进去，而且排不进去很正常，40个商家就400万，400万在他的银行账上趴一个月，你说他能干的事能有多少？放贷、P2P什么都可以，到期之后，他会原原本本地把款退给你 。”
与之类似的，还有承诺以极高ROI骗取预付款进行投资的案例 。“现在的直播带货，能做到不赚不赔已经是很好了，大多数都是亏钱的状态 。如果一开始就承诺极高ROI，就要留个心眼儿了”MCN机构纳斯的COO田轶成说 。
但刷单以及打着直播带货幌子的诸多骗局也并非只有主播受益，部分品牌商也有自己的算盘 。


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