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[每日经济新闻]5G换机潮前夕线下成必争之地 华为加码开店 OPPO疏通渠道每日经济新闻2020-07-10 00:46:260阅

每经采访人员 王晶 每经编辑 陈俊杰
2020年以来 ， 疫情下的全球智能手机市场持续低迷 。 市场研究公司IDC预计全球智能手机出货量2020年将同比下降近12%至12亿部 。
疫情影响叠加复杂贸易环境 ， 海外市场不确定性大增 ， 中国市场依然是头部手机品牌必争之地 ， 华为、OPPO、vivo、小米几大品牌围绕产品、品牌、渠道多维度攻防 ， 策略精彩 。 此时 ， 也正面临4G向5G切换的窗口 ， 市场等待着重现4G网络掀起的全民换机浪潮 ， 而仍占据多数销量份额的线下渠道 ， 是大厂的必争之地 。
加大新品发布频率和营销力度的华为 ， 在线下市场出手也异常凶猛 ， 接连重金投资线下自营旗舰店 ， 同时荣耀上半年的线下出货已经超过了电商渠道；小米提出3年专项投入50亿元 ， 用于创新渠道投入、线下合作伙伴激励；以线下渠道优势著称的OPPO ， 在提升中国区的独立运营地位后 ， 开始着手强化遍布全国的渠道“毛细血管” 。 但相对来说 ， OPPO对已有的庞大零售网络调整动作更加显现 。
OPPO中国区总裁刘波此前表示：“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势 ， 分层分级 。 2020年 ， OPPO区县城市渠道投入将加倍 ， 进一步提升渠道效率和规模 。 而一线及省会城市作为首要目标 ， 跟随消费习惯和生活方式变化 ， 进驻重点、核心购物中心 ， 逐步覆盖三线及以下城市 。 ”
在4G浪潮中 ， 凭借爆款策略和拥有超过20万家深入乡镇的线下网点 ， OPPO一度成为市场份额第一的品牌 。 伴随城市消费行为变化 ， 经历品牌压力和短暂低迷 ， OPPO正对渠道大刀阔斧改革 ， 这也是5G来临前手机品牌集体布局线下渠道的缩影 。 近日 ， 《每日经济新闻》采访人员实地走访了OPPO云南省的线下渠道 ， 见证智能手机零售渠道变化风向 。
疏通渠道决战5G
颗粒归仓的年代 ， 渠道精细化运营更显重要 。 5G带来的红利正加速到来 ， 真正的标志是让乡镇、农村消费者也有动力开始换机 。 中信证券认为 ， 从中长期看 ， 5G带动的换机潮仍然是高确定性趋势 ， 疫情对于5G进程的影响只是延缓而非消失 ， 预计2020年全球5G手机出货量达到2亿~3亿部 ， 国内超1亿部 。
5G手机市场向纵深发展 ， 有两个明显特征：第一 ， 用户下沉 ， 从一二三线城市向下渗透；第二 ， 价格不断下探 。 年初以来 ， “华米OV”四家都祭出了丰富的5G产品以期抢占市场份额 ， 针对5G手机的价格战也比此前各方预测的更早打响 。 其中 ， 小米Redmi 10X系列创下的1599元是目前业内最低的5G手机价格底线 。 刘波此前也表示 ， OPPO今年1500元以上的手机都会是5G手机 。
与大众认知不同的是 ， 云南5G手机的主力销量来源于乡镇 。 OPPO云南总经理曾子健对采访人员表示 ， 云南45%的销量由乡镇贡献 ， 其次25%是县城 ， 真正市区的销量只占20%左右 。 曾子健指出 ， 目前的5G手机价格段集中在2000元以上 ， 七八月份会降至1798元 ， 但这个价位段实际还不能触及到云南的众多消费者 ， 1500元以下的价格会让云南省销量真正爆发 。
在即将到来的5G换机潮里 ， 线下毫无疑问是厂商们的核心战场 。 不过 ， 与追求开店数量的华为和小米不同 ， 在渠道上有优势的OPPO开始疏通遍布全国的渠道“毛细血管” ， 为5G争夺战做准备 。
此前担任OPPO中国区销售负责人的严涛曾向采访人员表示：“从分销的角度看 ， OPPO渠道已经扎根非常深 ， 无论大街小巷都能看到OPPO的身影 ， 但随着大环境的升级 ， 消费者对购物的环境、体验的诉求都发生了改变 ， 线下店减少是趋势 。 未来 ， 我们需要的是不断的优化专卖店和合作门店 ， 通过分层、分级的方式来管理零售终端 。 ”
目前OPPO已构建出清晰的“金字塔”渠道体系 ， 由上至下为超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店 ， 每一个层级都有着各自的侧重点 。 刘波表示：“OPPO已进驻600多家shopping mall ， 到2020年末会进入近1000家shopping mall 。 ”
事实上 ， 线下渠道对客户拥有天然的黏性 ， 并且在品牌形象树立、购物体验提升等方面具有不可替代的作用 ， 这是单纯线上所无法达到的 。 一直被称为互联网营销明星的“小米” ， 在遭遇瓶颈期后也作出加大线下渠道的全新改变和突破 。 小米2019年财报显示 ， 截至去年底 ， 小米之家在国内经营的门店数已超过630家 。 此前 ， 小米甚至在一天内同时开张20家小米之家 ， 无论是门店数量还是开店速度 ， 均表明了小米对于线下手机销售渠道的重视 。
华为也在加码布局线下渠道 。 除了2015年提出的“千县计划” ， 近年来 ， 华为开始爆发式向线下进军 ， 但和其他厂商不同的是 ， 华为是选择通过合作伙伴去铺设零售渠道 ， 在公司高管看来 ， 重资产的模式 ， 对于初入零售行业的华为并不适用 。 “授权加盟模式是华为重要的阵地 ， 它可以实现快速的覆盖 。 ”华为消费者业务CMO朱勇刚表示 。
据《每日经济新闻》采访人员了解 ， 截至2019年底 ， 华为在全国共拥有65000家零售阵地 ， 其中包括6000家授权体验店 。 而直营店到目前仅有2家 ， 分别为深圳万象天地店和近期开业的上海南京东路店 。
此外 ， 原本走线上轻资产模式的荣耀也开始逐渐淡化自己的互联网手机品牌形象 ， 提出了“火箭二级增长”战略 ， 并在线下疯狂开店 。 今年“渠道下沉”是荣耀抢占市场份额的主要竞争手段之一 。


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