钛媒体APP消费者主权时代的新品牌崛起( 三 )
媒体依然重要 ， 但不是最重要的 ， 具有吸引力的创意和制作才是核心 ， 强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划 ， 以提高媒体的投入产出比 。 所以 ， 品牌创建的过程就是形成认知的过程 。
3、新品牌时代 ， 让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键
传统品牌将产品信息进行浓缩 ， 形成规模化、可复制的连接符号 ， 品牌的价值是提高人与产品的连接效率 。
而今天媒介呈现多元化、碎片化的特征 ， 消费者的信息渠道不再闭塞 ， 有机会和企业（产品方）进行直接的多元互动 。
品牌企业难以快速影响用户的记忆 ， 消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化 ， 推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代 。
在新品牌时代 ， 让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键 ， 特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播 。
如今我们需要构建更多的消费者触点 ， 构建更好的消费体验 。 数字化营销给我们提供了一个判断投入产出的工具 ， 过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系 。
但当我们越来越依赖用户化数据流量平台时 ， 我们开始信任“品效合一”的理念 ， 更加强调ROI（Return On Investment ， 投资回报率） 。
传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路 。 而如今社交营销驱动的新品牌时代 ， 追求“关系创新 ， 以用户为本”的新理念 。
新营销体系可简单分为三个维度：认知、交易和关系 。 关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的 。 关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系 。
比如：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业；小红书是社群关系最好的平台；盒马鲜生是支付宝会员关系的典范；拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力；云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台 。
在今天的互联网上 ， 关系和交易能力不再受空间的限制 ， 电商营销或网络营销的创新基本上围绕关系和交易这两个维度 。
05 新品牌时代 ， 从经营产品到经营用户
1、“货找人”模型 ， 要实现与用户价值共创
从传统品牌到新品牌时代 ， 重要的变化是从经营产品变成了经营用户 。 过去经营产品的模式本质上是制造产品然后销售 ， 企业是工厂的代理 ， 往往把一种产品卖给所有用户 ， 力求实现产品的功能价值 。
用户消费时往往需要遵循“人找货”的搜索模型 。 新品牌时代经营用户的模式本质上是围绕用户去找产品 ， 企业是用户的代理 ， 围绕一类用户群提供整个体系的各种产品 。
用户在消费时依据“货找人”的搜索模型 ， 同时追求产品价值、情感价值和象征价值 ， 品牌商需要赢得用户的共鸣 ， 实现其与用户的共创 。 品牌价值要引发用户共鸣 ， 就要做到产品与消费者融合以及内容与人格化输出融合 。
新品牌时代的产品要有可裂变性和多触点特征 。 如果一种产品不能提高用户触点和频次 ， 产生裂变 ， 就很难迅速做大 。
产品的创意要可分享 。 无论是文字、包装设计、图文贴 ， 还是抖音、直播等形式 ， 设计创意时要考虑到它能够被分享 。 创意的最佳效果是别人看到之后愿意帮你分享 。
产品效果可以通过数据分析系统 ， 提高对效果的洞察认识 ， 了解获客来源和成本 ， 实现“小活动大传播 ， 小投入大传播” 。
当然 ， 传统品牌方法在某些场景依然有效 ， 特别是在相对大中型城市更加下沉的县级市场 ， 定位理论的一些方法对于快速形成消费者的认知依然是有效的 ， 但效果在下降 ， 这个趋势也为新品牌提供了机会 。
2、品牌私域流量池的构建和延伸
品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径 ， 通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量 ， 或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长 ， 快速增加消费者的购买决策和体验感知 ， 从而形成消费者对新品牌的快速认知 。
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