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界面新闻|都说谐音梗要扣钱，谐音梗广告语怎么还这么多？


采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔
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经过《吐槽大会》里王建国和李诞的大力普及 ， 很多人对于“谐音梗要扣钱”这句话耳熟能详了 。
“谐音梗”是啥？
谐音梗是运用汉语“同音语素多”的特点 ， 用读音相近或相同的字词来代替原本的字词 ， 从而产生有意趣的修辞 。 事实上 ， 它作为一种常见的修辞早已被用得出神入化 ， 比如在热闹的高考 ， 一家人的服装都安排了 ， 妈妈的旗袍寓意“旗开得胜” ， 爸爸的马褂是“马到成功” ， 学生的紫色内裤“紫腚（指定）能行”——别怀疑 ， 这都是把谐音梗玩得飞起 。
巧妙也好 ， 泛滥也罢 ， 不得不承认的一个现实是 ， 在如今的广告行业 ， 谐音梗的创意真的太多了 。
让我们来盘点一下近期的谐音梗案例 。
1. 麦当劳：我不“管”了
为了促进环保 ， 麦当劳在6月30日开始将在全国逐步停用塑料吸管 ， 店内饮料杯会采用更加环保的无吸管饮嘴杯盖 。
界面新闻|都说谐音梗要扣钱，谐音梗广告语怎么还这么多？
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麦当劳：我不“管”了
去掉吸管 ， 麦当劳说的是“为了地球 ， 我不‘管’了” 。 为此还专门拍了动画视频放在B站 ， 情节上翻拍了《无间道》和《新白娘子传奇》的名场面 ， 更鬼畜幽默了 。
2. 知乎变“知妈乎”
母亲节前夕 ， #知乎出芝麻糊了#的话题登上了微博热搜 。 知乎和南方黑芝麻糊跨界联名 ， 推出一款“知妈乎限量款黑芝麻糊” ， 还模仿了南方黑芝麻糊1990年代经典广告 ， 可以说把“土到极致就是潮”的概念玩得很彻底 。
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知乎变“知妈乎”
这个母亲节的跨界联名是为了吸引用户关注知乎上关于母婴的内容 。 “最初的发端是在知乎站内有着非常多的母婴、养育相关的优质内容 ， 与此同时每一天还有大量的相关讨论在知乎发生 。 ”知乎方面告诉界面新闻 ， 而知乎变身“知妈乎” ， 是和“芝麻糊”的天然谐音梗有了巧妙结合 。
3. 雪碧“透心凉 ， 渴释放”“大声碧碧你的渴”是在说啥？
在夏季饮料大战前夕 ， 雪碧更新了广告语——把原来的“透心凉 ， 心飞扬”换成了“透心凉 ， 渴释放” 。
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雪碧
“喝”谐音“可”也就罢了 。 看上去更有点让人摸不着头脑的 ， 是“大声碧碧你的渴”这句话 。
创意代理公司上海奥美表示这并不是一句品牌口号 ， 而是 social campaign（社交广告战役）的一部分 。 意思就是“大声说出你的渴” ， 而之所以这么创作 ， 是因为“它比较符合年轻人社交网络文化特点 ， 轻松活泼随性 。 ”
“怎么能让‘大声说出你的渴’这样一句伟光正的话 ， 变成让年轻人喜欢的语言呢？”上海奥美告诉界面新闻 ， 它来源于曾经的网络流行词“小声逼逼” 。 “当一个年轻人心中有想要表达的渴 ， 可是又因为各种原因 ， 只能小声逼逼的时候 ， 雪碧当然要鼓励你‘大声碧碧’ 。 ”
4. 天猫 X VANS：“祝你VANS如意”
中英文夹杂的谐音梗 ， 可以说是谐音梗里的一股“泥石流”了 ， 充斥着更为混搭的幽默效果 。
为了迎接鼠年 ， 天猫和VANS推出了由彭磊操刀的动画和The Diders乐队主唱金波创作的《VANS如意》歌曲 ， 同时也在推广鼠年联名产品 。 “祝你VANS如意”的祝福 ， 在社交网络上可以算是有趣味有彩头的创意了 。
以上广告案例的谐音梗的创意质量见仁见智 ， 不过谐音梗在喜剧综艺中被嫌弃 ， 很大程度上是由于它制造起来太容易了 ， 因为它是依靠谐音带来笑点 ， 并没有复杂的思考逻辑 ， 而更高级的幽默往往离不开逻辑支撑 。


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