直播|当母婴博主遇上直播电商( 二 )
类似这样的博主，在微博还有许多，她们都希望窗外的夜色，更明亮。
02
新赛道来了老选手
直播，是微博的基础功能，近年来在越来越多的垂直场景中得到广泛应用。帮助政府机构/媒体、明星/电影、企业等各类内容生产方提升了传播能力和服务效率，为用户带来了更好的消费体验。
比如，因为受疫情整体影响，借助社交媒体抢位“云时代”成为疫情期间各个行业面临的重要议题。而微博在疫情期间也紧跟云时代的步伐，最开始尝试的是@北京发布，在线上直播 “北京市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会”，之后陆续在娱乐领域尝试了“微博live秀”线上演唱会；教育领域尝试了“全国中小学消防公开课”等。
可以说，微博在直播上一直紧跟时代的步伐，因此，当直播更多的开始为经济发展直接输出推动力的当下，微博也开始了自己的尝试。
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微博意识到，在直播领域的老选手也得在电商直播的新赛道来次加速跑。不过，老选手可不是一般的老选手。这不仅仅是因为微博的地位和体量都摆在那儿，更重要的是，微博拥有一大批像“小新和贝塔”这样的资深博主。
都说人是直播最宝贵的资源，微博拥有的垂直领域大V，往往已经通过自身在专业知识、人设定位、个人魅力、内容输出上的塑造，逐渐形成了一个基于特定主题和兴趣的小圈层，在这些小圈层的内部，存在着高度的认同感和凝聚力。因此，就如“小新和贝塔”一样，博主们一旦切入直播，本身就有较高的个人品牌势能、内容专业能力和圈层影响力，这又成为达成转化的坚实基础。
对于这些大V，粉丝会因为对其本人的认可和优质的内容，继而对其推荐的商品产生信赖，这就使得“破圈”相对难度较低。
比如，从前述“小新和贝塔”的几个数据就可以看出端倪，因为这些数据基本上都突破了人们对于直播的常规认知。例如，直播期间，“小新和贝塔”每场的直播的平均订单量都会突破1.5万。除了自己最擅长的母婴童装商品外，首次尝试生活用品、美妆、食品等，数据表现也极为突出。高端小家电品牌首次带货销售额就突破400万，最近一场直播中仅美妆产品GMV超100万+，订单量4500+，直播期间带去的访客数占全店总访客比值的100%，即所有访客均为直播引流。
为什么有这样的效果呢，笔者觉得至少有三个原因：
一、领域可能是一个原因——“小新和贝塔”是一个从母婴领域出发的直播案例，从这些数据不难看出来，在微博电商生态里，母婴领域因为其受众和博主间特殊的信赖、频繁的交流和超长时间范围的黏性，一直以来都是有巨大潜力和空间的，并且可以覆盖的商品领域纬度极大。
这往更深了说，其实等于还原了一个真理——即社交平台做直播的效果很大程度取决于社交黏性和社交信赖。这也是为什么有的平台3万粉丝的主播比另外平台300万粉丝的主播带货要高出10倍的原因，因为前者是社交性联系，后者是粉丝型联系，前者远远比后者深厚。
二、行业的快速演进也是一个原因，大家可能发现，最近大V翻车的现象比较多，从罗永浩再到李佳琦，都出现了一些因为涉猎的领域过多、带货的品类太杂，从而暴露了在一些短板领域对产品的专业性了解趋于浅薄，或者选品不严造成的翻车。
而微博上的电商直播，则较小概率出现这种问题。还是拿小新和贝塔来说，她虽然也做了品类的适度延展，但总体还是根植于某一个特定领域，她是在这个领域深耕多年的优质内容创作者，直播带货不是单纯的用低价来推销商品，而是以产品为核心，不断拓展直播的外延，将产品与该领域的知识进行的输出，是一场“主题分享会”。它应该是传统叫卖式电商的升维，而不应该是“降维”成为直播版的唯品会。从这个角度来说，微博上千千万万的领域大V具有更高的专业门槛。
更重要的是，直播带货不是一场营销活动的终点，恰恰是一个起点。在直播数据不断被曝出注水和虚高的今天，越来越多的品牌认识到一场直播真正能为品牌带来的不一定是直接的销量转化，更多的还可以是品牌声量的提升。唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式，兼顾品宣与销量的2.0模式才是电商直播的新趋势——未来直播将越来越摆脱单纯“叫卖销售”的模式，而演变为融合内容性、专业性、可观赏性、综艺性、话题性、传播性为一体的模式。
三、从技术设施的角度，不得不说，微博这一次响应速度很快，为直播带来了全链路的直播电商基础设施。毕竟，微博做直播带货和扶持计划的初心，就是帮助各个领域的博主提高变现能力，为博主赋能，在品牌纷纷从固定广告市场费用转而追求ROI的背景下，实现从内容种草到效果转化、即时成交的能力升维。
微博平台土壤丰富、包容性强，能够让各个领域的博主在直播带货这条路上取得不俗的成绩，形成百花齐放的生态，同时为博主赋能，提升博主的行业影响力和商业价值。
03
发力吧，直播！
入场电商直播的微博，一直在不断探索一条以平台独特优势为出发点的差异化竞争之路。尤其整个电商直播行业已经从狂热的全民入场进入理性思考期，单纯追求直播卖货的定位已经无法在行业实现突围。
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