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618主场易主，1天猫=2.6京东？

6月19日 ， 这场牵动各方“神经”的618大战告一段落 ， 天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台纷纷公布了战报 。 仅前两平台在618大促期间累计的下单金额就接近万亿 ， 释放了年初几月被压抑许久的消费潜力 ， 大大提振了国内经济的信心 。根据数据显示 ， 从6月1日到6月18日 ， 天猫累计下单金额为6982亿元 ， 京东则为2692亿 。 也就说 ， 在同等的时间和数据口径下 ， 天猫的GMV是京东2.6倍 。作为“陪跑”的玩家 ， 苏宁易购只公布了全渠道销售额实现129%的增长 ， 并未公布金额 。 而另一玩家拼多多 ， 则选择不公开大盘相关的任何数据 。年初的“黑天鹅”事件 ， 以及直播电商的异军崛起 ， 致使今年的618火药味远胜往届 。 曾经只是京东的店庆大促 ， 机缘巧合下成长为一个可比肩双11的全平台的促销大战 。 从具体的战报数据来看 ， 天猫将这个“客场”变成了“主场” 。 京东单看自家平台增长还不错 ， 可相较之下就“黯淡”了许多 。其实 ， 京东对今年618的重视程度 ， 要远胜于其他平台 。 为了保护自己的“主场”不丢失 ， 京东布置了至少三条防线 ， 被对手远超 ， 或许并不是因为不够努力 。为“面子”京东搞了三道防线618一直被视为京东的主场 ， 其前身本是京东的“红六月”活动 。2014年 ， 阿里打造的双11就已是国内最大的购物狂欢节 ， 京东也急需一个自己的节日 。 彼时还只是京东无线业务部负责人 ， 现在的京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了 ， 要把‘618’的主题突出来 ， 形成一个消费符号” 。 至此 ， 国内一年分为两半 ， 上半年618 ， 下半年双11 。 但与双11集中在一天不同 ， 618从起初就定在20天左右 。2020年黑天鹅事件的影响 ， Q1季度各大电商平台的业绩都不算太好 ， 国内的消费增长势头也被压抑 ， 作为“大事件”背后的首个促销节 。 618风云际会 ， 无论是天猫、苏宁还是拼多多 ， 都要和京东掰一掰手腕 。京东对此并非没有防范 ， 比如将预售日期前挪了3日 。 5月22日 ， 徐雷还亲自上战场直播卖房 ， 希望通过出售这样的“大件”商品拉一拉GMV 。 618对于京东而言过于重要 ， “面子”和“里子”都不能丢 。 为了防范对手摘取了618“果实” ， 京东共设立了三道防御线 。第一道防线：极限补贴；5月25日 ， 京东对外公开了618的补贴计划 ， 在618期间将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券 。 具体来说 ， 京东称618期间将提供超过2亿件的五折商品 ， 包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品 。联想京东Q1净利润同比大跌85% ， 直接导致股价被拼多多“稳稳”压制成为老三 ， 这次补贴的力度 ， 对于正在谋求盈利的京东而言 ， 确实是达到了其承担的极限 。第二道防线：流量联盟；京东还发挥了自身腾讯系的这一优势 ， 依仗着在微信、手Q两大亿级平台上拥有多个入口 ， 京东一点不用为流量发愁 。 即使如此 ， 6月15日 ， 京东又“紧急”的与快手宣布共同启动“双百亿补贴” ， 并在6月16日落地了双方首场的“京东快手品质购物专场” 。 这次合作明显有些“仓促” ， 此前并没有相关传闻 。 而且为了迁就快手 ， 京东还“允许”用户在快手小店直接购买京东自营商品 。除此之外 ， 京东在6月18日前 ， 还紧急“拉拢”头条合作 ， 在今日头条APP的频道第五位 ， 为其定制了一个京东618专属频道页面 。第三道防线：二次上市效应的加持；无论是传统零售店 ， 还是电商平台 ， 每次大促活动都要进行一次品牌的集中曝光 ， 在这个关键时期 ， 高声量往往会转化为高销量 。 自2018年起 ， 刘强东就对外表示 ， 京东正在考虑回香港双重上市 。 酝酿了几年的二次上市 ， 最终选在今年的6月18日 ， 其目的非常显然 ， 就是想要借着回港上市媒体“曝光”的这个势 ， 进一步的为这次大促带来“人气” 。相比于天猫、拼多多、苏宁 ， 京东更重视这场战役 。 近几个月电商老二位置被拼多多“夺”走 ， 618又是自己的店庆 ， 京东祭出一系列的“大手笔”很好理解 ， 一定不能输掉这场战役 。 况且618所在的夏季是家电消费高峰期 ， 强于3C的京东也占据了品类的一个优势 。补贴+流量+话题曝光 ， 这三板斧看起来简单直白 ， 其实非常奏效 。 从2020年6月1日0点到6月18日24点 ， 京东平台累计下单金额也超过了2692亿元 ， 创造新的纪录 ， 若没有这三个重要的落子 ， 以上的成绩其实很难完成 。可商场战争总是充满变数 ， 站在天浩的角度来看 ， 这一系列的应对策略已做到了最好 ， 结果不仅出乎京东意料 ， 业界也倍感意外 。618大混战京东做错了什么？补贴、消费券、直播、明星、综艺、总裁、C2M、金融…… ， 黑天鹅扰乱了经济 ， 为了“回血自救” ， 今年的618呈现了一种超级大混战的状态 ， 各路人马粉墨登场 。越是混乱的时期 ， 越考验一个平台的弹性和韧性 ， 商业模式有哪怕很小的缺陷 ， 在这样的时期也会被无限放大出来 。从各家的618战报来看 ， 京东并不算特别优秀 。 首先 ， 在同样的计算条件下 ， 天猫的GMV接近7000亿 ， 而京东只有接近2700亿 ， 只有前者的2.6分之一 。 在准备如此充足 ， 又具备店庆buff的情况下 ， 如此差距多少让外界有些失望 。 其次 ， 就算是单比增速 ， 京东也在被老对手赶超 ， 今年京东618的同比增速为33.6% ， 而提出J-10%与其“贴身厮杀”的苏宁 ， 以129%的增长交出了一份更好的“分数” 。京东为了应对618大混战 ， 共设置了三道坚固的防线 ， 最终的结果为何是失守了618这个主场呢？天浩认为 ， 京东存在的三个短板 ， 制约了它去发挥三道防线的全部实力 ， 最终落得个事倍功半的下场 。首先 ， 难解的流量依赖症；古代有个著名的成语 ， 名为揠苗助长 。 商场斗争的残酷性不亚于战场 。 在这个从来不缺乏竞争的电商领域里 ， 平台战略上的任何小的失误 ， 都可能在未来造成巨大的损失 。 回首中国电商的二十多年发展史 ， 包括易趣、卓越网、库巴、1号店等许多“名噪一时”的电商平台 ， 不是消失了就是被收购整合 ， 皆被人遗忘在互联网的角落里 。2014年是京东的一个转折年 ， 这一年京东赴美上市 ， 腾讯也超越老虎环球基金位列它的第二股东 。 此后数年 ， 腾讯不断增持 ， 最终成为京东的大股东 。 在这期间 ， 腾讯不仅将易迅、拍拍打包给了京东 ， 也将微信、手q两大亿级平台的入口给了京东 。 2014年至今正是移动互联网高速发展的几年 ， 别的平台一面要圈地做流量 ， 一面要把业务做大 ， 京东安逸的成长 ， 在今天看来或许并不是好事 。外界环境竞争最激烈的几年 ， 京东并没有为流量发愁 。 当腾讯帝国的流量见顶 ， 需要小弟们“自谋生路”的时候 ， 京东隐藏的流量依赖症爆发了 。 以这次与快手的合作为例 ， 双方启动的是“双百亿补贴” ， 6月16日直播带货的销售额却只有14.2亿元（只有宣称补贴额度的十四分之一） ， 对流量的转化如此粗放和低效 ， 或和过去腾讯扶持力度过大有关 。其次 ， 深陷自营 ， 积重难返；根据京东发布的今年Q1季度财报显示 ， 该季度综合费用率达到13.9% ， 京东的履约费达到了7.1% 。 履约费中物流开支是大头 ， 看起来不高 ， 可这笔费用是刚性支出 。 京东和快手、头条合作的支出成本 ， 可以随时终止 ， 物流的投入却无法进行优化 。自营的弊端就在于只能“乘”风上 ， 却无法抵御危机 。 以年初 ， 神舟对京东的控诉为例 ， 京东为了逼迫神舟支付1559万元返利 ， 强行的不予其结算货款 ， 并拒绝对神舟进货 。 遇到了问题 ， 京东就将压力下移 。 近两年消费增长不如预期 ， 京东或许因为压货过多 ， 不得不执行“强要”返利这种看起来损害长期信誉的事件 。其实在自营业务和第三方业务的分配上 ， 京东也采取类似的方式 ， 有事小甜甜无事牛夫人 ， 在Q1季度自营业务就“吃掉”了不少第三方流量 。 长此以往 ， 平台的不良性机制弊端会不断放大 ， 已被重资本模式捆绑的京东 ， 或已积弊难返 。最后 ， 战略摇摆 ， 使对手有机可乘；如果你关注了今年618的整场战争 ， 会发现一个奇怪的现象 ， 5月末预售期 ， 京东官宣的玩法中 ， 京喜是一个很重要的角色 。 京东为京喜准备了超1亿件行业低价商品、超1000万件1元爆款 。后来与快手的合作 ， 主打的则是京东自营商品 。 要知道 ， 快手上的流量和微信流量相似 ， 都是以初接触电商的下沉用户为主 。 先是京喜 ， 后是自营 ， 在618不长的时间里 ， 京东的重心进行了非常大的调整 。每家平台能够“调配”的资源都是有限的 ， 战略摇摆就像添油战术 ， 五指分开形不成合力 ， 最终结果自然是被虎视眈眈的对手各个击破 。京喜有拼多多“截胡” ， 自营业务有苏宁J-10%掣肘 ， 这也是京东在聚集了各种资源后 ， GMV仍然只能完成了天猫三分之一的原因所在 。 看起来 ， 京东为618准备的很充足 ， 从补贴、流量到话题制造 ， 最终却因为摇摆的战略 ， 落得一个看上去并不算太好的结局 。天猫反超或许只是“无心”之举天猫618首次公布成交金额 ， 对一向视618为主场的京东 ， 形成了压倒性优势 。 这看似有些突然 ， 但细想却在情理之中 。 因为与对手相比 ， 阿里拥有着诸多的优势：首先 ， 阿里的用户基数大 ， 代表性强、用户质量高 ， 整体消费能力远超同行 。根据易观应用Top榜单显示 ， 淘宝APP5月MAU（月度活跃用户）为7.57亿人 ， 仅次于微信、QQ两大社交软件排名第三 。 众所周知 ， 618一直被京东视为主场 ， 5月的月活只有2.95亿 ， 还不到淘宝的4成 。 如果再加上支付宝、手机天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马等其他APP的用户 ， 阿里系在电商市场上的用户规模还更加庞大 。相比拼多多和京东 ， 淘宝用户的特点是代表性强 ， 不但男女比例适当、以中青年消费大军为主 ， 而且用户群体从一二线城市覆盖到县乡市场 ， 几乎是中国电商行业的典型样本 。 相比之下 ， 拼多多偏于下沉渠道 ， 中老年用户居多；京东则是以一二线城市的直男为主 。 二者与电商消费主力人群有些距离 ， 特别是拼多多 。同时 ， 按去年阿里、京东和拼多多的财报数据（年活用户和年度GMV）来看 ， 淘宝用户的人均贡献值达到了8450元 ， 而京东和拼多多分别为5760元和1720元 ， 高出京东一截 ， 更是遥遥领先于拼多多 。用户基数大 ， 且组成以消费主力为核心 ， 加上人均贡献高 ， 有这样实力超群的用户基础 ， 天猫618赢在了起点上 。其次 ， 天猫作为第三方平台 ， 品类全面、丰富 ， 没有明显短板 ， 可以多品类同时发力 。提起天猫 ， 消费者心目中的印象就是线上的超级商城 ， 各类商品应有尽有 。 从手机数码和家用电器 ， 到百货箱包、服装鞋帽、母婴、美妆、医药等 ， 衣食住行各方各面几乎无所不包 。 但凡用户能想得到打算购买的商品 ， 天猫都能提供 ， 没有明显的短板 。今年618 ， 天猫在百亿补贴等优惠政策的加持下 ， 全品类全线出击 。 从当红爆款到各式长尾 ， 天猫最大程度上满足了用户的需求 ， 618业绩大丰收自然水到渠成 。反观 ， 京东目前还是靠数码3C这个主力来冲锋 ， 其他类目仍难担重任 。 今年京东618战报中显示 ， 消费者花钱最多的类目仍然是手机、家用电器和电脑数码 。 一方面可以对外解释说 ， 京东在传统强项仍然保持着一定的优势 ， 因此手机、家电和数码产品旺销；但另一角度来看 ， 何尝不是其他类目尚不够强大的体现 ， 京东向综合电商转型不力 。此外 ， 在拉新方面 ， 阿里也显示出了较强的能力 。阿里财报显示 ， 2019年淘宝的年活用户为7.11亿 ， 今年5月份第三方易观监测到它的月活是7.57亿 ， 增长比较明显 。 而京东和拼多多去年的年活用户分别为3.62亿和5.85亿 ， 易观数据显示它们今年5月的月活分别是2.95亿和4.98亿 。 即便不能说它们增长不力 ， 但至少能说明还有一些用户尚未从疫情中复苏过来 。今年以来 ， 淘宝用户的增长主要来自于两个方面的拉动：一是致力于渠道下沉的淘宝特价版 ， 通过C2M工厂模式 ， 以优质低价吸引了大量的价格敏感型消费者 。 今年3月26日 ， 淘宝特价版正式上线 ， 当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名 。 淘宝特价版发展迅速 ， 今年5月份的月活用户就达到2460万人 ， 环比增速达到22% ， 增长非常强劲 。另一是活动无限的淘宝直播 ， 在疫情期间大力拓展线上场景 ， 成功地吸引了大众的关注目光 ， 正在成为淘宝拉新的另一股新生力量 。 2019年 ， 淘宝直播已积累4亿用户 ， 全年GMV突破2000亿元 ， 在抖音、快手的强势分流下 ， 仍牢牢占据了直播电商行业的一半江山 。新冠黑天鹅加快了中国企业互联网化的进程 ， 淘宝直播从中受益 ， 不但薇娅、李佳祺等主播成为家喻户晓的“明星” ， 而且带动了品牌和商家的快速发展 。6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示 ， 天猫618期间 ， 淘宝直播的开播场次同比大涨123% 。 品牌、商家的自播强势崛起 ， 开直播的商家数量同比增长160% 。 在成交破1亿元的淘宝直播间中 ， 60%都来自品牌、商家自己的直播间 。 淘宝直播已经真正成为了商业的主流 。得益于淘宝特价版的渠道下沉和淘宝直播的强势兴起 ， 阿里在新冠疫情面前 ， 不但没有用户流失 ， 反而逆势实现了快速、高效的用户增长 ， 为今年618带来了新用户、新流量 。之前天猫一直没有真正将618提高到战略地位上来 ， 重视程度不够 ， 在流量扶持、用户补贴等方面自然发力就小 ， 难以对用户形成吸引力 。但在今年新冠疫情黑天鹅的影响下 ， 为顺应用户需求和帮助厂商尽快复苏 ， 天猫改变了之前的态度 ， 转向全面发力618大促 。 这时 ， 天猫的种种优势就体现出来 ， 在强力优惠促销政策之下 ， 这些优势顺利地转化为销售上的胜势 。可以说 ， 今年618天猫的成绩单 ， 只是阿里综合实力的体现 ， 是非常自然的结果 。 反言之 ， 如果阿里同等促销条件下不敌京东 ， 这倒是不正常的表现 。丧失3C高地的京东危机还在后面回到京东这边 ， 618受挫于天猫虽然有损于面子 ， 但却实际却不算丢人 。 真正可怕的是另有其他 ， 今年618数据之下反映的一些迹象 ， 隐含着未来的重大危机 。6月17日 ， 第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示 ， 天猫3C家电的销量已超越京东 ， 排名第一 。这个报告发布后 ， 引起了两极反应 。 阿里自然表示欢迎 ， 而京东则怒起批驳 。 第三方平台采用的口径和方法很难统一 ， 结果各有不同也属于正常现象 。 易观的数据未必百分百准确 ， 并不是什么大事情 ， 按说京东没必要对此大动肝火 。 如此动怒 ， 很可能是易观的报告击中了京东的要害 ， 作为京东核心的3C数码业务 ， 其市场地位确实在下滑 。京东在3C家电行业的地位动摇 ， 和苏宁与阿里达成战略合作息息相关 。 近年来 ， 苏宁在线上线下家电行业的第一地位渐渐巩固 ， 京东吃进五星电器仍难以匹敌 。 今年618 ， 苏宁的J-10%计划 ， 更是贴身打得京东非常难受 。 618当天 ， 苏宁24小时全渠道同比增速达到了129% ， 生生被它分流不少 。京东自营模式和自有物流的两大特色 ， 均源于3C基因 ， 一旦这块核心蛋糕守不住 ， 就会引起连锁反应 ， 甚至引爆整个平台的危机 。另一个危机是渠道下沉 。在今年京东618的前期宣传中 ， 京喜占据了比较重要的位子 ， 什么统统1块钱、1亿件低价爆款等 ， 显然京东对其寄予厚望 。 但到了最后发战报时却隐形了 ， 甚至在战报长图看不到京喜的身影 。 唯一的解释就是 ， 这次618京喜的表现差强人意 ， 难登喜报 。事实上 ， 京喜作为承担京东渠道下沉重任的产品 ， 618的作用不在于订单数量和GMV ， 而是用户拉新 。 看来 ， 在拼多多和淘宝特价版的双向夹击下 ， 京喜虽然有微信一级入口的流量支持 ， 却没有给京东带来渠道下沉的惊喜和希望 。在前有阿里大山 ， 后有拼多多堵住去路 ， 身边又有苏宁贴身近攻 ， 京东未来的路子确实不太好走 。


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