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广电头条|主持人转型带货是“降维打击”？( 三 )


过去做节目时 ， 观众的评价可以在节目结束后再引起重视 ， 在下一期节目有所改善 。 然而进入直播间后 ， 面对的不仅是观众 ， 更是即时消费的消费者 ， 倘若不能打消消费者心中的忧虑 ， 及时反馈、解决消费者提出的问题 ， 那么消费者也未必会在直播间放心下单 。 主持人是否应该转换自身思维 ， 从一个输出者变成一个交流者呢？
消费者的好朋友VS商场导购员
作为直播带货这种新型购物模式的中间商 ， 主播们的成功秘诀是建立信任关系 。
无论是李佳琦和他的女神们还是薇娅跟“薇娅的女人” ， 甚至快手主播与老铁们 ， 都是消费者与主播间建立信任关系的良性互动 。 正是这种信赖关系让消费者大胆将过去“货比三家”这重要一环交给主播们来做 ， 也让消费者在消费过程中更加放心 。
而对于主持人们来说 ， 电视机构使其获得了天然的信任背书 ， 但是 ， 主持人的公众人设是高位也是死穴 ， 观众习惯了主持人发出公共声音 ， 不容易接受他们的私人人设 。 同时 ， 主持人早已习惯了自上而下的文化输出或是价值观引领 ， 对于他们来说 ， 自己更像是直播带货这场消费的引领者 。 在“北京消费季”的直播活动中 ， 主持人们对于所带产品的文化宣传可谓令人咂舌称赞 ， 这也注定他们不会像当红电商平台的主播们那般亲民 。
此外 ， 专职主播与主持人当主播所吸引的流量是不同的 ， 带货主播们积累下来的是带有卖货属性的“老铁”关系 ， 主播也会充分为他的粉丝们考虑 。 例如李佳琦直播间维持着标准的三分钟一件选品 ， 是为了让观众更方便地选购 ， 可以边做着自己的事情边等着一个准确的时间 。
而对于主持人来说 ， 他们自己的粉丝群并不多 ， 直播间里有电视台的粉丝、直播平台的粉丝、引流来的粉丝、被价格吸引的消费者等等 ， 可谓是鱼龙混杂 ， 这也造成了主持人们很难分类聚拢定向运营 。 所以专职主播们在这个行当往往是给自己打造出一个个性鲜明的私人人设 ， 就像是跟消费者情投意合的好朋友；而主持人转型后面对众口难调的多方流量 ， 依然会是以一个有魅力的高位人设出现 。
家常便饭VS海天盛筵
电商平台已经成型的直播电商模式已经形成了每日一播的常态 ， 不仅仅是因为这是他们的日常工作 ， 更是因为主播们要靠这种方式拉拢固定的粉丝群 ， 就连头部的薇娅、李佳琦也不敢轻易断播 。 然而他们每天又需要足够低价的货品 ， 往往会使他们的直播间选品较为混杂 ， 也正是因此 ， 很多消费者今天想买个螺蛳粉 ， 明天想囤点卫生纸 ， 长此以往就形成了依赖性 ， 并且各路电商平台的日常直播并不需要全程看完 ， 如果时间不充足完全可以等到自己心意的产品即将开抢时再进入直播间 。
反观各路主持人下场带货 ， 要么是诸如央视这样与商家平台（国美、拼多多、京东）合作 ， 要么是诸如华少这样与流量平台（快手）合作 ， 的确销售额屡屡破亿 ， 但其背后是极低的价格、多方的引流、精心挑选的产品和合适的出场顺序 ， 以及极具诱惑的福利 ， 这也类似于电视台的节目制作——精细化但却不可能日常化 。 尤其是目前的主持人直播带货虽然也会提前公布产品清单 ， 但整场的节奏并不规律 ， 基本上这种直播会挑一个相对流量较大的时间 ， 提前放出消息造势 ， 而其观众基本上也能观看完这场直播的大部分 ， 不太存在进去买一件接着就走的情况 。
广电头条|主持人转型带货是“降维打击”？
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前期积攒流量 ， 直播期间以个人魅力拉动整个场上气氛、吸引流量长期停留进而增加非计划性消费 ， 这样的路数捷报频传 ， 但也注定不可能做到天天如此 。
此外 ， 日复一日的直播间可能变成了我们大家手中电子的促销活页 ， 刚开始蜂拥而至 ， 后来就趋于平淡 。
而很多主持人和电视台却在直播带货这个领域另辟蹊径 ， 央视boys像是在说一场“特别有文化的脱口秀” ， 北京卫视走出直播间利用了颐和园里厚重的历史、主持人汪涵推出《向美好出发》开辟综艺直播带货新模式、东方卫视与苏宁易购强强联手推出“极物星愿合创人”……购物不再仅仅是直播带货的唯一元素 ， 综艺、娱乐、文化都让这类直播更加异彩纷呈 。


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