互联网|可口可乐、星巴克等数百品牌停止投放,社交媒体广告要凉凉?


近期 , 受美国反种族歧视事件影响 , 接连有一大波知名品牌先后表态停止在Facebook等平台的广告投放 , 一时间社交媒体平台在风雨中飘摇 。
互联网|可口可乐、星巴克等数百品牌停止投放,社交媒体广告要凉凉?
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早在6月26日 , 快消品巨头联合利华公司就宣布 , 鉴于当前美国国内两极对立气氛严重 , 该公司将于年底之前停止在美国的Facebook等社交媒体平台投放品牌广告 。 联合利华在一份声明中还表示:目前继续在这些平台上投放广告 , 不会给人们和社会创造价值 。
联合利华的表态也得到了饮料巨头可口可乐的响应 。 在同一天 , 可口可乐也表示将在未来至少30天内停止所有社交媒体平台的广告投放 。 可口可乐全球CEO James Quincey表示 , 这一举动并非是加入其它品牌们抵制Facebook的运动 , 但同样是为了呼吁对社交媒体上种族歧视内容的管控 , 并希望社交媒体平台营销更透明 。
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两天之后 , 星巴克也跟着宣布将暂停在社交媒体平台上投放广告 , 以回应这些平台对仇恨言论的不作为 , 将与媒体合作伙伴以及公民权利组织展开讨论 , 以阻止仇恨言论传播 。

其实 , 品牌停投社交媒体广告的朋友圈可不仅仅只有消费类品牌 , 连一向稳重的车企都纷纷加入进来 , 包括福特、大众、本田在内的汽车品牌也陆续宣布暂停在美国社交媒体投放品牌广告 。
6月26日 , 本田在美国的汽车部门宣布 , 将在7月内停止在Facebook和Instagram上投放广告 , 旨在抵制社交媒体放任仇恨言论大行其道 。
6月29日 , 福特宣布 , 未来30天公司将暂停在所有美国国内社交媒体的广告投放活动 , 涉及平台包括Facebook、YouTube、Instagram和Twitter 。
6月30日 , 大众发布声明称:“7月份 , 大众汽车集团美国公司将暂停在Facebook和Instagram上投放重要广告 , 我们将评估它们是否适合作为品牌传播平台 。 ”
据悉 , 跟进的知名品牌或企业已超过400家 , 这份长长的名单里还包括:埃迪鲍尔、好时、艾琳费舍尔、巴塔哥尼亚、李维斯、REI、北面、阿迪达斯、锐步、微软……
短短几天之内 , 如此多的知名品牌密集停投 , 2020年的社交媒体广告要凉凉了吗?
虽然品牌们的行动看起来声势浩大 , 但要说彻底告别社交媒体广告却有些言过其实 , 品牌们的行动与其说是用脚为社交媒体投反对票 , 倒不如说是在社会运动的巨大压力下不得不做的表态行动——广告主们不愿被平台的负面消息连累 , 划清界限及时止损 。

知名品牌的密集停投行为直接导致Facebook股价近期连续下挫 , 但从长远的观点来看 , 损失可能有限 。
一方面 , Facebook平台上的广告主大约有800万家 , 显然抵制的企业仍旧只是很一小部分 。 即使是表态抵制的品牌中 , 很多也都留有余地 , 比如 , 可口可乐给自己留下了一个30天的台阶 。
一些专家对此也表示认同 , 加拿大女王大学史密斯商学院的市场学教授王凯(Ken Wong)就表示 , Facebook可能会在短期内受到一些收入和利润的影响 , 但基本上不是实质性的程度;蒙特利尔银行金融市场分析师丹尼尔萨勒曼则表示 , 此类抵制行动不太可能重创脸书的收入 , 因为脸书已拥有800多万广告主 。
另一方面 , 社交媒体虽然存在种种问题 , 但其在人们生活中扮演的角色却越来越重要 。 随着移动互联网取代报纸、电视成为民众获取信息的主要来源 , 人们的注意力日益转向各类APP , 在其中 , 社交媒体显然得到了最多的注意力份额 。 比如 , 国内的微信、微博、抖音、快手等 , 几乎占据了绝大部分用户的触网时间 。

由此导致的直接结果就是 , 社交媒体广告发挥的作用也越来越重要 。 国外研究机构伯恩斯坦甚至认为 , 在未来几年内 , 谷歌和Facebook有望将其在全球数字广告市场中的份额增至约70% , 且该市场仍有更多广告空间 。 而在国内 , 引爆网络的话题几乎都离不开抖音、快手、微博、微信这几大平台 , 广告主当然也不可能无视这些平台的影响力与用户价值避而不投 。


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