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互联网广告业「颓变」，传统思维行至末路？

近日 ， 老干妈与腾讯关于广告投放争议引发巨大关注 ， 茶余饭后对乌龙事件的吃瓜之外 ， 可以看到整个广告行业也正在面临着全新的革命 ， 广告主对于广告媒介平台可谓是越发“挑剔” ， 广告商躺着赚钱的日子已然逝去 ， 昔日借助互联网思维凭借广告赚的盆满钵满的商业模式迎来了新的挑战 。一位负责企业渠道推广的业内人士表示 ， 如今 ， 对于企业来说 ， 广告决策难度越来越高 ， 一方面 ， 广告主充钱 ， 用户点击完成广告效果 ， 但用户是否获得有效信息、广告主获得的用户定位是否精准越来越模糊 。 另一方面 ， 是高涨的费用 ， 相比于传统广告模式 ， 早期互联网广告巨头走到今天 ， 价格越来越贵 ， 但转化效果却未实现对应提升 。 除此之外 ， 直播带货的兴起也让其看到了新的营销思路 。聚焦当下 ， 互联网经济从步履蹒跚到蓬勃兴起 ， 媒介平台更迭不断 ， 一方面 ， 按刊例报价、按曝光率收费的传统广告式微 ， 新的广告增量市场不断涌现 ， 精准推荐、短视频营销和电商直播纷纷登场 。 另一方面 ， 短视频直播火爆的广告市场上 ， 希望万物皆可李佳琦的广告主更是暴露了其不断升级的诉求一直在倒逼广告业转型变革 。 叠加 ， 受今年伊始的疫情黑天鹅影响 ， 广告业更是加速进入洗牌期 。互联网广告的脉动伴随着互联网经济席卷全球 ， 互联网广告市场规模高速增长 。 数据显示 ， 预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元 ， 而互联网广告精准的用户定位、优质高效的营销方案越来越受广告主青睐 。不过 ， 互联网流量红利的荣光很快便黯淡下来 ， 传统互联网广告也开始走向下坡路 。今年Q1 ， 百度线上市场服务收入同比下降19.3% ， 无独有偶 ， 微博的广告及市场收入同比下降了16.5% ， 受疫情影响的声音频频见诸于网端 ， 但回溯近几年这两家财报 ， 广告营收增速已经处于下行区间 。 微博2018年Q1广告营收增速还在79.0% ， 但进入去年Q4 ， 增速则进入负值 ， 为-3.0% ， 今年更是直线下降 。流量增长触及天花板、用户留存率和转化率大幅下滑、广告难见效果、广告主纷纷转向更具备商业价值的营销路径 ， 互联网广告的转型之路并不顺畅 。伴随着商品交换形成的广告雏形 ， 在1450年古登堡印刷术出现之际正式进入发展阶段 。 回溯互联网广告不到二十年的发展历程 ， 行业更迭极为迅猛 ， 1994年全球第一个互联网广告诞生 ， 但初期尝鲜者并不多 ， 但随着谷歌、百度等搜索引擎的发展 ， 互联网广告进入了一系列革命性升级阶段 ， 其中最具代表性的就是以谷歌、百度为代表的搜索广告和以腾讯、微博等为代表的信息流广告 。互联网广告兴起至今不到二十载 ， 其在技术助推下发生了哪些深层次的脉动？或可从计费模式变迁、广告主诉求转变、平台模式变迁中窥知一二 。首先是广告计费模式的更迭 。 最早以谷歌、百度等搜索引擎为代表的媒体首先推出了曝光类计费方式 ， CPM、CPT、CPC计费模式兴起 ， 而此后在以下载量、下单量等转化率为考核标准的CPA模式也迅速走进市场 。不过 ， 由于平台监管不到位、效果差、转化环节的繁琐 ， 可暗箱操作空间大 ， 机器下载、虚假交易等灰色产业链无孔不入 ， 颇受广告主质疑 ， 其中较具争议的就是百度魏则西事件以及微博评论区黄赌信息屡禁不止 ， 而正因此百度和微博的声誉也是频频受损 ， 百度曾在走向国际市场之际就因声誉问题遭到了巴西政府的抵制 。但后来衍生出的优化效果广告 ， 即OCPM、OCPC、OCPA ， 解决了一部分困境 ， 其本质上还是以传统的CPM、CPC、CPA模式计费 ， 但广告主会进行用户前馈 ， 预估转化模型 ， 选中特定曝光对象 ， 然后根据点击价值 ， 自动出价 。 这样 ， 广告主的投放由粗犷走向了精细化运作 ， 而广告效果也是明显上升 。继而 ， 实时竞价广告风生水起 。 早期 ， 互联网广告的交易方式是广告主提前针对一定的流量进行报价 ， 平台方预留位置 。 但竞价广告不同 ， 广告主自主投放 ， 自主管理 ， 按照广告效果付费 ， 既能降低成本 ， 又赋予了其购买的流量更大的价值 。其次 ， 广告主的需求也有了显著变化 ， 与早期聚焦曝光率不同 ， 更加强调转化效果 ， 而且更倾向于将视野锁定在聚集资源较多的互联网头部平台上 。 正如一位资深企业广告主王漾在采访中提到 ， 相比较其他平台 ， 我更愿意花力气把产品推到视频直播平台上 ， 不管是曝光率还是转化率我相信不会差 。再者 ， 媒介平台的变革 ， 从四大门户网站到以腾讯、微博等为代表的社交媒体 ， 再到以抖音、快手为代表的短视频直播平台 ， 媒介平台的更迭也在倒逼营销传播模式的变革 ， 而广告主“万物皆想李佳琦”的诉求 ， 也在悄然间迁移各平台互联网广告的份额 。一直以来 ， BAT都是或者将是广告年收入千亿的公司 ， 瓜分了中国互联网广告的大部分蛋糕 ， 但新势力也一直在虎视眈眈 。 在广告市场未有明显增量的背景下 ， 新秀们的亮眼成绩 ， 也在折射着老将的没落 ， 一场洗牌之战正在悄然涌动 。洗牌在即 ， 落后者何以自处你方唱罢我登场 ， 一边是传统媒介的日薄西山 ， 一边是新传播样态、新媒介平台的蓬勃发展 。疫情影响不可置否 ， 但广告业集体滑坡 ， 挡不住互联网广告商业模式的趋势性大变迁 。 数据显示 ， 2019年上半年仅有33%的广告主增加广告投放费用 ， 为十年来最低 ， 互联网广告市场寒冬凛然 。微博2020年Q1财报显示 ， 其广告和营销共计营收2.75亿美元 ， 同比下降近两成 ， 而这两项占比达85% 。 过于依赖广告的营收账单 ， 微博表现的越发差强人意 ， 但这仅仅是互联网广告大洗牌背景下 ， 渐渐走入窘境企业的一个缩影 。 掉队者不止于微博 ， 甚至是BAT巨头们也在面临新的冲击 。而如何在这场冲击中站稳脚跟呢？显然 ， 在互联网经济演变历程中 ， 不断迭代的技术一直是创新性商业模式实现的垫脚石 。 与传统品牌营销广告不同 ， 互联网广告以技术为底层逻辑 ， 以用户前馈来实现精准营销 ， 并逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式 。 正如在电商领域 ， 广告商通过抓取用户前期消费行为数据 ， 并进行建模分析 ， 实现对用户喜好以及购买行为的画像勾勒 ， 借以进行针对性的营销甚至是产品设计 ， 从而提高购买率 。在技术与广告主的助推下 ， 互联网广告还将塑造更多可能性 ， 大数据、VR、云计算等前沿技术还将继续助推互联网广告的升级发展 。 而媒介平台如何在这种变换中抓住自身机遇 ， 还需要更多时间 。但牢固技术护城河 ， 紧抓广告主需求痛点、快速响应媒介平台更迭或将是其获得长远发展的切入点 。 来源：安树


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