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澎湃新闻|董明珠削藩

：原题为_澎湃新闻|董明珠削藩。
2020-07-04 13:48来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客
原创 AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 唐煜
编辑 / 赵艳秋
在董明珠直播带货背后 ， 一场艰难的渠道变革正在格力内部推进 。
时隔9年 ， 格力再次削藩
格力某省的经销商文汇对AI财经社说 ， 从2019年开始 ， 格力已经开始削藩 ， 逐步取消各个省的总代理 。 而疫情加速了这种变革 。 从今年8月开始 ， 文汇就可以跟珠海总部签协议 ， 直接提货 。
“格力早就该改了 ， 原来怕影响省代的利益 ， 一直拖到现在不能再拖 。 ”文汇说 ， 他所在省 ， 年销售额正常有七八十亿元 ， 省代的利润至少有8亿-10亿元 。 可以想见 ， 这个削藩政策， 自然遭到这拨势力的抵触 ， 导致格力过去几年渠道转型步履蹒跚 。
格力过往销售相当依赖线下渠道 ， 一台空调需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商“三层环节 ， 未来可能是“格力电器／格力电器直播间-区域经销商” 。
澎湃新闻|董明珠削藩
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图/视觉中国
文汇做格力经销商有10年之久 ， 他是这场改革的支持派 。 原来从省代提货 ， 至少在出厂价上要加价30%-40% 。 这么高的加价 ， 让他们很早就希望取消中间环节 。 “把这部分价格释放出来 ， 格力市占率肯定能提高 。 ”他认为 ， 其实加10%就够了 。
强大的线下渠道曾是格力称霸白电市场的护城河 。 与OPPO、vivo等线下渠道做得很强的手机企业类似 ， 格力的经销商与格力电器通过股份关系 ， 深度绑定为利益共同体 。
格力电器的第三大股东 ， 就是由经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司 。 天眼查显示 ， 京海担保成立于2006年 ， 由格力电器10家省级经销商共同组建 ， 涵盖重庆、河南、山东、浙江、湖南、江西、四川和江苏等多地 。
但是过去两年 ， 格力空调老大的位置易主 ， 被美的和奥克斯超越 。 格力产品价格偏贵、线上营销落后都是症结所在 。 即使省代不愿意 ， 转型线上、渠道扁平化已成为无法抗衡的大势 。
然而 ， 根据格力的这一系列措施已经引发了原有经销体系的反弹 。 6月19日晚 ， 格力电器发布公告称 ， 持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司 ， 将减持公司股份4288万股 ， 约占公司总股本的0.71% 。 按7月1日收盘价计算 ， 总市值约为24亿元 。 京海担保给出的原因是 ， “出于自身的资金需求” 。
根据光大证券研报 ， 京海担保在2011-2012年就进行了两次减持 ， 分别减持股份0.38%和0.92% 。 当时也正处于格力渠道“削藩”的时点 。 在那次削藩之前 ， 格力各地的销售公司被大代理商控股 。 2011 年 ， 各地原来的销售公司被替换 ， 统一成立“盛世欣兴”平台 ， 大部分代理商失去了股权 ， 从而失去了分享“蛋糕”的权利 。
光大证券最新研报指出 ， 京海减持是格力渠道变革的缩影 ， 短期变革导致的京海减持可能会带来股价压力 ， 不排除销售公司体系更迭带来的短期经营调整的可能 ， 但是渠道变革已然箭在弦上 。
“坐着赚钱的日子已经过去了”
董明珠直播带货是一个更显性的变革信号 。 中国电子视像行业协会副秘书长董敏对AI财经社分析说 ， 除了冲量 ， 董明珠可能也在考虑要把营销渠道扁平化 。
今年6月 ， “劳模”董明珠辗转几大平台做了4场直播 ， 据称总共创下了75亿元的销售额 。 这样的直播背后 ， 也是一场变革的开始 ， 一场利益博弈的序幕 。
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文汇透露 ， 董明珠直播75亿元的销售额中 ， 至少八成都来自经销商的卖力配合 。
在董明珠直播开始前 ， 经销商们都会提前从线下渠道拉拢流量 ， 比如给用户发专属二维码 ， 用户在直播间买货的订单 ， 会对应到经销商 ， 相当于借董明珠的流量帮经销商完成线上销售 。 按照规划 ， 之后格力会根据二维码引流的情况给经销商返利 ， 比如一台挂机空调奖励100元 。


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