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人民日报海外版|国产美妆爆款是怎么炼成的？(“国潮”正当时②)

中草药护肤品打入欧洲市场 ， “大牌平替”彩妆受到国人追捧
国产美妆爆款是怎么炼成的？(“国潮”正当时②)
在化妆品赛道上 ， 中国品牌面临着“起跑即落后”的局面 。 中国顾客真正开始接受化妆品消费的观念 ， 是在改革开放之后 ， 而此时的外资品牌却已积淀了巨大的资金、技术和宣介优势 。
但本土化妆品企业并没有像很多人担心的那样“溃不成军” ， 反而逐步站稳了脚跟 ， 其中有什么秘诀？近些年更是涌现出一批新兴国产美妆品牌 ， 让消费者惊呼“国货之光” ， 背后又是什么原因？
采访人员走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商 ， 前者是1898年就成立的百年老店 ， 旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名品牌；后者是2016年才诞生的市场新锐 ， 其打造的“完美日记”成为近年来最火的国产彩妆品牌之一 。 通过它们的故事 ， 我们或许能找到国产化妆品崛起的答案 。
上海家化：百年老店焕新颜
1915年 ， 在美国旧金山巴拿马万国博览会的评比中 ， 来自中国的化妆品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路过关斩将 ， 成功摘得金奖 。
这个在当时广受名媛欢迎的“雙妹”品牌 ， 出品公司是成立于1898年的香港广生行——中国日化行业历史最悠久的民族企业之一 。 新中国成立后 ， 广生行几经改制、合并、重组 ， 改名为“上海家用化学品厂” ， 也就是今天的上海家化 。 其在上世纪60年代推出的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”面霜等品牌 ， 早已成为数代国人的集体记忆 。
然而 ， 即便是上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头 ， 与国际化妆品巨头在技术积累、市场拓展方面也存在较大差距 。 但上海家化巧用“田忌赛马”的策略 ， 闯出了自己的差异化发展之路 。
第一招是“农村包围城市” 。 外资巨头们虽然“凶猛” ， 但其品牌产品只能占领10%左右的高端市场 。 剩下一个广阔的中低端市场 ， 由于利润空间不大 ， 外资品牌往往缺乏进入的动力 ， 这恰好给了上海家化们生根发芽的空间 。 “先占领10亿人的市场 ， 再占领1亿人的市场”一度成为上海家化管理层最核心的经营理念 。
第二招是“避其锋芒 ， 开辟中医药新赛道” 。 无论中外 ， 消费者对化妆品“天然”的属性都有着共同追求 。 中医药由于其选材天然又凸显功效 ， 故而作为化妆品原料有着独特优势 。 如果说消费者印象里的中国企业在化学技术方面同外资品牌尚有明显差距 ， 那么在中医药化妆品的新赛道上 ， 这种差距并不明显 ， 甚至中国企业反而更加“懂行” 。
上海家化敏锐抓住这一点 ， 用中医“君臣佐使”(即一味中药为主 ， 几味为辅)的复方概念来配置原料 ， 打造出“佰草集”这一独特的中草药化妆品品牌 。 “佰草集”一经推出便大获成功 ， 2008年入驻巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店 ， 成为中国首个走出国门的化妆品品牌 。
“国产品牌对中国消费者更加了解 ， 也更擅长利用中国式的表达讲述品牌故事 。 ”在总结中国品牌与外资品牌的竞争优势时 ， 上海家化有关负责人对采访人员这样表示 。 同时 ， 外资品牌的新品开发往往需要先到总部审批 ， 而上海家化认为“本土企业在决策、消费者沟通、渠道调整升级上有更快的反应速度 。 ”
对“花无百日红”的中国化妆品市场来说 ， 用差异化战略出单个“爆款”容易 ， 而企业长期高速增长难 。 2003年以来 ， “小护士”“大宝”“丁家宜”等红极一时的本土品牌 ， 纷纷被外资收购 ， 之后便相继沉寂 。 有业内人士认为 ， 过于依靠单一产品是这些本土企业难以为继的原因之一 。
对此 ， 上海家化果断采用多品牌战略 ， 构筑自己的“护城河” 。 一方面 ， 不断研发“佰草集”系列新产品冲击中高端市场 ， 另一方面又打造不同细分市场品牌 。 比如针对年轻人的油性及敏感干燥肌肤 ， 上海家化联合上海瑞金医院研制了“玉泽”系列 ， 这是国内首个与医院联合研制的医学护肤品牌 。 同时还开发了专注于男性护肤的“高夫”、针对孕婴童护理市场的“启初”等等 。


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