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人民日报海外版|国产美妆爆款是怎么炼成的？(“国潮”正当时②)( 二 )


上海家化建立品牌矩阵的背后 ， 有高强度研发作为支撑 。 2019财报显示 ， 上海家化研发总投入达到1.83亿元 ， 这一数据在国内行业中处于领先地位 ， 而其2.41%的研发占营收比也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平 。
今年5月6日 ， 上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生 。 在给员工的信中 ， 潘秋生直言：过去的几年是中国日化及美妆市场突飞猛进、演化迅速的几年 ， 新一代年轻消费者对于美的认知和追求已发生巨大改变 。
上海家化这家百年老店正积极调整姿态 ， 力图找到年轻消费者喜欢的方式 ， 与他们建立情感链接 。 而在了解年轻人方面 ， 接下来这家新兴国货美妆品牌或许能提供一些有益经验 。
完美日记：吸引更多年轻人
比起上海家化的百年历史 ， 完美日记绝对是中国化妆品市场上的“年轻人” 。 但这个“年轻人”的成绩单不容小觑 。
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍 ， 目前完美日记全网粉丝已超2500万 ， 月曝光量超10亿 。 在今年“38女王节”大促中 ， 完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄 ， 创下每秒卖出2000件的纪录……
在资本市场上 ， 完美日记的表现也异常亮眼：4年完成4轮融资 ， 估值20亿美元 ， 投资者中不乏真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构 。
为什么一个2016年成立的创业公司 ， 敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场？
在陈宇文看来 ， 因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代：市场在变 ， 渠道在变 ， 消费者也在变 。 这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利” 。
“比起相似GDP水平的国家 ， 中国的美妆渗透率较低 ， 我们判断 ， 中国的美妆产品还有很大的市场空间 。 ”陈宇文告诉采访人员 ， 2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80% ， 而中国的渗透率只有30% 。
“另一方面 ， 是互联网的出现 。 ”陈宇文说 ， 中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展 ， 一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道 ， 另一方面也提供了精准数据 ， 能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导 。 “因此我们选择了美妆这个赛道 ， 选择以互联网为核心 。 ”陈宇文说 。
但更重要的变化是人的变化 ， 新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起 。
完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性 ， 其中“00后”占比50% ， “95后”占比70% 。 “这是伴随互联网成长起来的一代人 ， 据我们观察 ， 他们有更广阔的视野 ， 开放自信 ， 喜欢创意 ， 普遍对国货品牌接受度比以前更高 。 ”陈宇文说 ， 新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段 ， 但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高 ， 这给新国货品牌带来了很好的机会 。
于是 ， 让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品 ， 成为完美日记进军美妆市场的切入点 。 这种对国际大牌的“平价替代”策略 ， 也成为其产品力的重要来源 。
保证品质的方法 ， 是与优质的代工厂合作 。 完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产 ， 后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂 ， 而同类产品的售价 ， 完美日记只有国际大牌的一半左右 。
更新创意的方法 ， 则是让消费者成为设计师 。 完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析 ， 甚至会将产品方案和消费者直接沟通 ， 让消费者深度参与产品设计各环节 。
“其实国货化妆品质量不比国外品牌差 ， 国外品牌能在中国市场卖出溢价 ， 很大部分是品牌加成 。 ”陈宇文表示 ， “而我们注重原创 ， 当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时 ， 消费者自然会选择我们 。 ”
但陈宇文也保持着冷静 ， 他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的 ， 因此完美日记也在加大研发投入 。 今年完美日记和科丝美诗投资7亿元 ， 开工建设亚洲最大的化妆品生产基地 ， 同时正与中山大学合作建立研发实验室 。 “未来3年 ， 我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金 。 ”


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