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|红领：大数据时代最牛的“裁缝”


今天是商业经典案例回顾的第十篇 。
本文于2016年首发《商业评论》
零售品牌商大多认为自己的优势在于“品牌”（创造价值） ， 但其实在这个品牌大量过剩的时代 ， 它们的真正优势是懂得占据“零售”资源（传递价值）：
广告轰炸比别人猛 ， 店开得比别人多、比别人快 ， 所以卖得比别人好 。 这种以量取胜的模式带来的最大挑战是：对未来的预测不够准确 ， 以及随之而来的高库存问题 。
以服装为例 ， 为了留足面料和成衣的生产时间 ， 品牌商在今年的春季就要预测明年春季流行什么样的衣服 。
因为不知道用户是谁、数量有多少 ， 所以品牌商必须生产足够的款式 ， 以及足够的“深度” ， 比如这款衣服生产多少种颜色和尺码 ， 每种颜色和尺码又生产多少套 。
这种预测显然很难做到精准 。
进入销售阶段之后 ， 卖得好的往往来不及补货 ， 因为大批面料和成衣的生产周期很长；卖得不好的就形成库存 。
零售品牌商面临的另一个挑战来自互联网品牌的崛起 。 一批网络商家发现全国甚至全球零售品牌商更时尚、更潮的新品之后 ， 依托代工企业 ， 快速地小规模仿制生产 ， 且物美价廉 ， 搞得很多人真到网上去买新品了 。
“淘品牌”的崛起就导致了线下企业的销量下降 ， 因为一个消费者一年买衣服、买鞋包的数量是有限的 ， 总市场份额被“淘品牌”抢走了一部分 。
面对这两个挑战 ， 绝大部分品牌商是在传递价值环节想办法 。
第一个办法是跟唯品会合作 ， 卖不掉的产品在唯品会上搞特卖 。
唯品会模式是专门用来解决库存问题的 ， 对零售品牌商很有帮助 。 第二个办法是做O2O ， 抗衡纯线上品牌 。
O2O有两个核心：
一是线上线下的利益必须统一 ， 即线上线下必须同价；
第二个核心就是会员体系 ， 例如合生元的线下店把客户注册成会员 ， 会员如果在线上平台购物 ， 订单的业绩和利润归线下店 ， 该线下店则负责产品配送和服务 。 （参见“传统企业互联网加减法”）

|红领：大数据时代最牛的“裁缝”
本文插图

01. 红领的大规模个性化定制
红领集团不走寻常路 ， 在创造价值环节想办法 ， 用不一样的思路解决库存和竞争问题 。 红领称自己的模式为C2M 。
C2M的第一步是准确收集消费者的需求 ， 而不是由企业预测需求 。
红领在北美有很多合作伙伴 ， 他们用红领旗下的品牌或自己开发的品牌开店 。 这些店要做的事情就是搞清楚顾客的西服定制需求 。
首先 ， 他们在自己的店里给顾客量体 ， 花5分钟时间采集19个部位的21个数据——在定制西服领域 ， 红领号称采集的数据最为完善 ， 这是创始人张代理先生开发的准确掌握一个人身材细节的方法 ， 不仅量出了尺寸 ， 还能判断形体 ， 比如是否驼背 。
尺寸是量 ， 形体是质 ， 由于采集的数据同时包含了量与质 ， 就避免了做完之后试衣不合身 ， 要做大修改 。
然后 ， 他们给顾客推荐 ， 这件衣服应该配什么样的扣子 ， 领口是否应该斜一点??红领给消费者提供了非常大的选择 ， 扣子、面料、花型、刺绣都有很多种 ， 顾客可以在店里看原料或成衣来挑选 。
最后 ， 北美的合作伙伴把数据发给红领 ， 红领拿到数据之后 ， 会有一轮审核 ， 看这套西服这么搭配合不合理——毕竟是定制西服 ， 不能胡乱搭配 ， 不然顾客拿回去也不会满意 。
C2M的第二步 ， 是由红领这个全球独一无二的大规模定制西服企业来完成生产环节 。
现代服装工程是由款式造型设计（即款式图 ， 包括款式、面料、色彩等的表达）、结构设计（也叫制版、版型处理或打版 ， 确定每个部位的具体规格尺寸）、工艺设计（也叫车位 ， 是一件成品的缝制过程）三个部分组成 。 要做到C2M ， 就是要在这三个环节全面实现数据化和自动化 。


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